“网红现象”引人关注。 CFP
几个为人所熟知的网红。
中国网红十年排行榜 数据来源:《中国网红大数据报告》 制表：陈晨
网红经济的互动性较强。CFP
日前，被称为“2016年第一网红”的papi酱的首单广告拍出2200万元的高价。这让之前陷入舆论旋涡的papi酱成为关注的焦点，也让“吸睛”又“吸金”的网红再次成为人们热议的话题。
网红，顾名思义，为网络红人的简称。从早前的“芙蓉姐姐”“犀利哥”等草根网红，到微博上各种拥有高颜值、做着电商生意的网红，再到以papi酱为代表的视频网红，网红在网络的放大效应下似乎变成了一种新的营销模式。随着更多网红的涌现，各种可变现的商业模式出现，网红经济也应运而生。有人称，网红时代或已来临，网红经济会成为下一个“风口”。网红究竟因何而“红”？“红”的表象下还存在哪些问题？网红还能红多久？
■本期嘉宾
中国人民大学文化创意研究所所长 金元浦
北京大学文化产业研究院副院长 陈少峰
中央财经大学文化经济研究院院长 魏鹏举
1.网红因何而“红”
●记者：近日，“百度知道”推出中国网红大数据报告，并首次发布了“中国网红十年排行榜”，安妮宝贝、芙蓉姐姐、王思聪位居前三位。从安妮宝贝、芙蓉姐姐，再到当前的papi酱，反映了网红传播内容从文字到图文再到视频的发展趋势。网红为何会“红”？其吸引力在哪里？究竟该如何看待网红现象？
陈少峰：
所谓网红，可以视为以互联网为主要传播载体的大众化文化现象。在互联网平台上，一些有个性、能“作秀”的网络个体很容易吸引到足够多的粉丝和注意力，尤其是成为许多三、四线城市年轻群体关注的对象。
一般来说，这些网红都是经过一定的包装和传播，或自己做推手，或他人做推手，进而借助网络的影响力获得知名度的提升，甚至通过一些商业行为来强化自己的影响力。可以说，网红与商业之间存在着相互促进的关系。
网红也是一种明星现象。明星一直是娱乐业中的一个重要载体，明星经济包含出场费、广告代言等。网红拥有众多粉丝围观、强大的话题性，所以也可以把网红现象当成明星经济来看待。
魏鹏举：
网红之所以会“红”，主要是因为如今互联网已经全面生活化了。无论是在日常生活还是工作中，人们与互联网的联系都越来越紧密，网络上出现的热点也随时会成为现实中人们关注的热点。互联网为一些有才华的人提供了更大的展示空间，从网红的发展演变过程来看，网红发展到今天，也更具备包容性，被赋予了更丰富的内涵和更多变的风格。
总的来说，网红现象的“核”是注意力经济效应。从文化消费角度来看，网红现象由来已久，只是由于媒体传播形式发生变化，形成注意力效应的机制也发生了变化。比如在报纸时代也有社会红人，有人可能写了一篇小说而引起社会的广泛讨论和关注，进而一举成名。在电视时代、互联网时代也同样如此。所以网红是靠一定的噱头或内容赢得他人的注意力，网红经济实际上是注意力经济。一旦网红吸引了大量的粉丝，自然可以通过他们来实现产品销售、广告代言等。
金元浦：
总体上看，网红现象是在互联网背景下的粉丝经济发展方式。从草根网络红人，到淘宝网红，再到当前的papi酱，网红的发展模式不断发生变化，粉丝经济在某种程度上也已经到了极致。
网红经济具备一些自身的特点，比如淘宝网红会通过推出多款产品样式，提供给喜欢他、关注他的消费者来选择，并对这部分消费者实现承诺、服务、引导等，例如papi酱就与其背后的合作者形成了比较明确的产业链。如今，网红经济逐渐通过金融和资本的介入，变成了有投融资渠道的新的经济方式，同时借助“互联网+”的技术特点，能够和粉丝实现亲切互动，其本质就是注意力经济和粉丝经济。
然而，与电影明星、体育明星等有所不同，网红和粉丝之间的互动性更强，因此也更加具有黏性。粉丝对明星更多的是崇拜，但对于网红而言，更多的则是能够相互交流的亲切感。这种更具黏性的互动方式也会产生更为广泛的粉丝效应。
2.网红会“接力” 内容待“改良”
●记者：papi酱，这位自称“集美貌与才华于一身”的女子，从2015年10月开始在网上上传原创短视频，仅靠着几十条自制的“毒舌吐槽”视频，就从微博一路火到朋友圈，被网友称为“2016年第一网红”。papi酱的影响力主要来自创作能力和受到大众认可的内容，但也因在视频中时常爆出粗口，“papi酱”系列视频日前被国家新闻出版广电总局勒令整改。当前的网红现象主要存在哪些问题？
金元浦：
目前一些网络红人存在说脏话、骂人等粗俗现象，整体基调不高。网红一旦成为社会公众人物，就要以公众人物的标准去要求他，接受社会的严格评判，承担社会责任，在价值观、态度、情绪等方面起到更好、更健康的引领作用。
在技术和文化结合的过程中，新的消费习惯会产生新的业态，比如当前视频直播类网红就对观看者的观赏心态和创作者的创作形态造成了冲击和影响。从当前的发展来看，网红可能会成为一时的“风口”，但从长远来看，按照网络时代浪潮式的运行方式，网红也会呈现出波浪式的发展态势——一拨网红会慢慢淡出，新的一拨网红又会出现，但最终，网红经济会更平稳地发展。
陈少峰：
目前，许多网红在追求搞怪、搞笑的同时，也存在一些比较低俗甚至出格的内容，与当前的净网行动相悖。当然，不同的网红，其风格和娱乐性也不同。具有娱乐性能够吸引眼球，但过度娱乐化就会出现问题，甚至会触犯政策底线。网红要想持久生存，就需要有内容定位、形象定位和传播定位，更要有健康内容的持续支持。
未来网红可能也会分为“一线”网红和“二线”网红，其对应的身价和广告代言费用当然也会有所不同。由于互联网几乎不设门槛，随着不同网红的出现，网红的竞争也会越来越激烈。今后，网红有可能会更多地按照明星经济的规则去精心运营，拥有品牌的定位和维护品牌的意识，并会在政策与娱乐性之间把握好分寸和尺度。
魏鹏举：
有些网红能成名仅仅是博眼球、博出位的怪异现象，其实他们并没有多少营养价值，无非是基于炒作后暂时引起人们的关注而已。如果这类网红的热度持续不减，有可能会让网红现象变得畸形。
必须看到，网红会在一定程度上对人们的稀缺注意力形成误导。网络是一个大型注意力空间，而受众的注意力有限，如果用很多时间去关注太多吸引眼球的网红，就意味着没有更多的注意力和时间去读一本好书，去与人交流，去关注网上更有内涵和价值的东西。就网红经济而言，其关注的只是表象，而对内在价值缺乏适度的评判。最受关注的网红不一定是最有价值的，一些粗俗的网红也会受到关注，甚至得到投资人的青睐。长期如此，网红现象可能会出现扭曲。从长远来说，更多地在内容为王、注重原创、获得大众更多认可等方面下功夫，将是网红经济最有价值，也是最为合理的一个方向。
3.让“积极网红”驱逐“粗俗网红”
●记者：“只有接受批评，及时改正自己错误或不足的地方，才能让自己往更好的方向去前进。作为一个自媒体人，我也会更加注意自己的言辞与形象，坚决响应网络视频的整改要求，为大家传递正能量。”日前，papi酱如此回应国家新闻出版广电总局的整改要求。而另一方面，物理学家霍金日前开通中文微博，一小时收获30万粉丝，几天后粉丝数超过300万，网友戏称霍金才是真正的大网红。网红，怎样才能走得更远？网红经济如何才能更持久？
魏鹏举：
政府可以创造一个规则清晰、更为公平的网络环境。更关键的是，要通过适当引导让网络用户本身变得更成熟，去接受、认可有营养、有内涵、有创造力的网红。另外，从发展网红经济的角度来看，应鼓励更多有战略眼光的资本去经营网红，去选择那些有内容、有战略价值的网红，而非只靠一时博出位在短期造成轰动效应的网红。网红经济的发展也是个市场发展的过程，经过较长时间的优胜劣汰之后，一定是有眼光、有战略的资本走得更远，从而主导网红经济的主流规则。
金元浦：
网红要遵守法律法规，成为公众人物后要接受社会监督，形成健康向上的价值观；在发展过程中正确地引导年轻人，发挥更多社会效益。同时，网红作为一种潜在的商业形态，未来也会吸引较多的人进入该领域，因此更要以审慎的态度来规范和约束它未来的发展，毕竟产业链上不只有网红这一个节点。网红能走多远，也取决于它在整个社会精神文化领域的角色定位。
陈少峰：
网红要不断地进行适当调整，既要保持一定的知名度和人气；又要在政策许可范围内，不能过于放纵，守住道德底线。网红经济作为一种产业经济，多数是为了获得商业利益，因此也要把自己当成一个品牌来经营，既要保证内容的持久支撑和吸引力，又要树立良好形象，经营好自身的品牌。同时，网红经济不要过于急功近利，不要一味追求短期商业利益，避免过度商业炒作、低俗化炒作，要保证持续性，制定长远的目标规划，并顺应互联网风气加以演变。(本报记者 刘坤 陈晨)
■业界声音
清华大学新闻与传播学院教授沈阳：网红传播的兴起、发酵、评估有两个最核心的点：一是它是对社会的需求，包括对社会的一种解构；二是全民吐槽和参与二次创作，构成网红的流行。网红并不是今天才有，最早的犀利哥、奶茶妹妹、芙蓉姐姐等都很有代表性，但是就个体而言，并不是每个个体都持续地具有生命力。
中国文化产业投资基金高级副总裁钟文明：商业模式的搭建才是网红经济持续发展下去最为核心的内容。网红节目背后一定要有个主线，或者说是有个核心价值观，这样才能吸引到有相同价值观的粉丝，还要能够持续。所谓的持续，不仅仅是网红本身节目的持续，更意味着其背后的商业性价值开发，即“商业变现”。
贵州省文联副主席姚晓英：网红跟所有人一样，其言行必须受到法律约束，不能触犯法律法规。网红的生产内容面向广大受众，其社会影响力不可小觑，因此，网红与社会的关系并不只是个人语言风格的关系。网络空间也是真实的空间，网民的自我淘汰和有序管理要找到最好的契合点，让网络工具成为良性工具。 （陈晨整理）
（责任编辑：邓浩）
