国家旅游局相关负责人近日在“中国现代乡村旅游30年论坛”上表示，中国每年国内旅游人次达36亿人次，其中18亿人次在乡村，农民直接接待的至少在6亿人次以上。预计未来5到10年，乡村旅游接待人次可达20亿人次，农民直接接待可达10亿人次。（9月20日《四川日报》）
伴随着消费结构从生活必需品时代转向耐用消费品时代，旅游逐渐从精英消费转向大众消费。旅游不仅使人们释放压力和紧张情绪，消除日常生活的不适，也为人们展示了另一个世界。在物质生活渐次丰盈的当下，人们对精神家园的品质有了更高的要求；“世界那么大，我想去看看”并不是一个人的一时冲动，而是许多人发自心底的利益诉求。
旅游作为一种消费活动，不仅具有经济意义，也具有文化意义和社会意义。换言之，旅游不仅是消费者追求个人效用最大化的过程，也是消费者进行趣味区分、文化分类、意义建构和社会关系再生产的过程，是经济生活、文化生活和社会生活的联结点和汇聚点。发展乡村旅游，不仅有助于提升游客的消费体验，也有助于改善农民的生存生态，推动“精准扶贫”。
今年7月，笔者和华中师范大学文学院20多名学生一起到恩施市芭蕉侗族乡枫香坡侗族风情寨进行田野调查。这个原本贫穷落后的乡村，大力发展茶叶种植等生态农业和以民俗文化为依托的乡村旅游，不仅改变了村容村貌，也让村民们脱贫致富，被一位前来考察的中央领导同志称赞为是一个“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的地方。
旅游作为一种将消费者的需要、认同、情感、文化勾连起来的经济活动，是对消费者生活方式和消费文化的外在呈现。在钢筋水泥建构的“城市樊笼”里，依然有部分人保持着对“田园牧歌”的向往，渴望回归自然，回到“慢生活”的状态。乡村旅游要提升吸引力和竞争力，既要保持自然风光的原汁原味，也必须在此基础上进行一定的旅游产品开发，让游客的出行之旅更加便利、更加有品质。
在枫香坡侗族风情寨，许多“农家乐”在保留侗族民居传统特色的基础上，在内部配置了现代化的生活设施。更为关键的是，在一个功利和算计大行其道的时代，一些“农家乐”老板并没有钻进“钱眼”里，而是用贴心、细致的服务让游客感受到光亮和温暖。倘若农民流失了赤子之心，乡村旅游的品质就会大打折扣。
转型的压力，创新的挑战，考验着每一个乡村旅游从业者。只有解决产品初级、模式单一、市场饱和、竞争恶性等问题，只有让游客在体验自然风光的同时感受人文情怀，乡村旅游才会让游客“记得住乡愁”，才会更有吸引力和竞争力。
（责任编辑：武晓娟）
