冰桶挑战在过去一周风靡各地，名人、富人齐上阵，扩大了这一公益项目的影响。与此同时也出现不少争议，有人说它是名人游戏，并斥其娱乐性十足而公益色彩淡薄。网络时代的公益行为，往往有着一定的营销特质，爱心夹杂私货。冰桶挑战到底是游戏还是公益，目前很难下结论。不妨先放下这个问题，来说说冰桶挑战的成功和局限性。
有两种因素对冰桶挑战的传播起到重要作用，一是道德绑架，二是名人效应。现代社会公益行为虽然不再是纯粹道德驱动下的行为，但诸如爱心、慈善这类表述，表明公益背后仍然有着浓厚的道德意味。由此带来的结果是，人们尽管厌恶道德绑架，却不得不承认它的动员价值。而这种价值在名人身上表现得尤其明显，这一群体一般不会批判道德绑架，因为他们有能力展现自己的爱心，同时也忌惮因批判道德绑架而犯众怒。于是你可以看到，对冰桶挑战持批判姿态的往往是一些旁观者，名人、富人们则会顺应游戏规则，乖乖就范。
项目成功的关键在于选对了传播策略，它给公益传播方面带来的启示是，过去那种通过讲述不幸者的苦难和公益组织者的诚意以获取关注的传播模式已经过时，公益需要营销，甚至需要借助人性的弱点。接下来的问题是，面对汹涌的爱心，以及来自四面八方的经济资助，公益组织者是否有能力去消化？前段时间备受舆论关注的杨六斤事件就面临类似的问题，经过媒体的劝募后，杨六斤得到巨额的善款，以致善款使用成为难题。大佬们可能视冰桶挑战为游戏，但它的主题毕竟是公益，今后也将面临善款如何使用，公益如何实现的问题。
参与公益很简单，实现公益却很难。前者涉及的是公益动员机制问题，后者则指向具体的公益行动。近年来，每每出现自然灾害，很多媒体、公益组织都会通过各种方式动员民众献爱心，动员模式层出不穷，支付方式越来越先进，唯独公益成果难让人满意。距离鲁甸地震已有一些时日，生命救援结束后，公益行动基本上也终止，如今还在坚守的公益行动屈指可数。这是因为此次灾害后果轻微，还是因为公益自身存在问题，灾区已无消费价值？中国的公益事业方兴未艾，何为公益，如何公益这些问题尚待解答。
短短几天时间，冰桶挑战在全国各地受到追捧，如今几乎面临被玩坏的节奏。人们热衷冰桶挑战背后的一个原因是，公益传播在当下中国社会是一个新鲜事物，它夹杂了时尚感和传统济世情怀。过去几年在微博平台上开展的公益行动表明，围绕公益来开展营销是便捷且高效的。但是，公益行动漫长且艰难，大佬和美女们在完成湿身和点名之后，并不意味着这项公益行动的结束。真正关心它的人，应该思考如何将社会的爱心转化为不幸者的福音。
（责任编辑：李焱）
