如今,品牌建设不再是企业单方面的“命题作文”,而是一场有用户参与的“开放式创作”。这场从被动到主动的转变,或许也是中国制造向中国品牌跃迁的一个关键所在。
今年全国两会期间,海尔集团CEO周云杰因为表情管理走红网络,被不少网友呼吁开通个人社交账号。周云杰表示,对网友的各种调侃欣然接受,并“让品牌部的同事从中发掘有才情的网友,欢迎他们成为海尔的代言人”。海尔官方账号快速下场加入了二次创作,喊出“你一票我一票,周总明天就出道”的口号,还发起“海尔兄弟续集征集令”,巧妙地将流量转化为品牌与用户之间的积极互动。
这场看似偶然的“表情包事件”,揭示了互联网时代品牌营销的重要趋势——企业家必须主动打破传统身份界限,链接用户、经营关系、共建品牌。
传统工业时代,品牌营销如同精密运转的流水线。企业和企业家通过海量广告塑造品牌形象,产品研发遵循“实验室—生产线—卖场—用户—售后反馈”的封闭路径。在这种模式里,企业家坚信“好的产品会自己说话”,因此追求产品极致。此时,企业和企业家定义质量标准,用户被动接受。对用户来说,企业家更多是陌生的、单向度的,甚至是冷冰冰的。
进入互联网时代特别是移动互联网时代,用户的决策流程和行为发生重要变化,兴趣型消费、场景型消费、体验型消费的比重越来越高,线上无忧退款降低了用户的购物阻力,使用后的评价和转发又赋予了用户更多权利。用户变得更加挑剔,希望需求被看到、观点被发现、情绪被满足。