品牌营销需要“情感连接”

2025-04-07 07:18 来源:中国经济网-《经济日报》

如今,品牌建设不再是企业单方面的“命题作文”,而是一场有用户参与的“开放式创作”。这场从被动到主动的转变,或许也是中国制造向中国品牌跃迁的一个关键所在。

今年全国两会期间,海尔集团CEO周云杰因为表情管理走红网络,被不少网友呼吁开通个人社交账号。周云杰表示,对网友的各种调侃欣然接受,并“让品牌部的同事从中发掘有才情的网友,欢迎他们成为海尔的代言人”。海尔官方账号快速下场加入了二次创作,喊出“你一票我一票,周总明天就出道”的口号,还发起“海尔兄弟续集征集令”,巧妙地将流量转化为品牌与用户之间的积极互动。

这场看似偶然的“表情包事件”,揭示了互联网时代品牌营销的重要趋势——企业家必须主动打破传统身份界限,链接用户、经营关系、共建品牌。

传统工业时代,品牌营销如同精密运转的流水线。企业和企业家通过海量广告塑造品牌形象,产品研发遵循“实验室—生产线—卖场—用户—售后反馈”的封闭路径。在这种模式里,企业家坚信“好的产品会自己说话”,因此追求产品极致。此时,企业和企业家定义质量标准,用户被动接受。对用户来说,企业家更多是陌生的、单向度的,甚至是冷冰冰的。

进入互联网时代特别是移动互联网时代,用户的决策流程和行为发生重要变化,兴趣型消费、场景型消费、体验型消费的比重越来越高,线上无忧退款降低了用户的购物阻力,使用后的评价和转发又赋予了用户更多权利。用户变得更加挑剔,希望需求被看到、观点被发现、情绪被满足。

面对用户行为变化,企业家需要重新审视品牌营销,建立与终端用户的直接联系。这要求企业家从幕后走向前台、从线下走到线上,甚至在线上线下自由切换。雷军与网友自拍、董明珠直播带货、周云杰玩转表情包,本质都是将企业家IP转化为“超级连接器”,通过情感连接实现品牌价值传递。因此,互联网时代的企业家需要化身“社群主理人”,除了管理产品质量,更需经营一群志同道合者的“信任关系”“情感连接”。

研发设计从“闭门造车”到“开门共创”,品牌传播从“形象工程”到“情感连接”,价值创造从“产品交付”到“生态共生”,如今企业家与用户的关系更加复杂多元,需要付出更多以便更好满足用户“真实人格”需求。

在品牌传播日趋复杂的今天,“被动营业”意味着将话语权让渡给不可控的舆论场。而企业家主动出击,本质上是顺应互联网营销规律。品牌建设不再是企业单方面的“命题作文”,而是一场有用户参与的“开放式创作”。这场从被动到主动的转变,或许也是中国制造向中国品牌跃迁的一个关键所在。

需要提醒的是,这种主动参与对企业来说并非没有成本。当企业家与品牌过度捆绑,一旦企业家自身人设卷入争议,企业也将承受连带伤害。品牌营销,需要企业家的主动参与,也需要足够的曝光度和传播力,但只有足够好的品牌、服务和产品才是真正的“顶流密码”。(本文来源:经济日报 作者:温宝臣)

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(责任编辑:武晓娟)
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品牌营销需要“情感连接”

2025年04月07日 07:18   来源:中国经济网-《经济日报》   

如今,品牌建设不再是企业单方面的“命题作文”,而是一场有用户参与的“开放式创作”。这场从被动到主动的转变,或许也是中国制造向中国品牌跃迁的一个关键所在。

今年全国两会期间,海尔集团CEO周云杰因为表情管理走红网络,被不少网友呼吁开通个人社交账号。周云杰表示,对网友的各种调侃欣然接受,并“让品牌部的同事从中发掘有才情的网友,欢迎他们成为海尔的代言人”。海尔官方账号快速下场加入了二次创作,喊出“你一票我一票,周总明天就出道”的口号,还发起“海尔兄弟续集征集令”,巧妙地将流量转化为品牌与用户之间的积极互动。

这场看似偶然的“表情包事件”,揭示了互联网时代品牌营销的重要趋势——企业家必须主动打破传统身份界限,链接用户、经营关系、共建品牌。

传统工业时代,品牌营销如同精密运转的流水线。企业和企业家通过海量广告塑造品牌形象,产品研发遵循“实验室—生产线—卖场—用户—售后反馈”的封闭路径。在这种模式里,企业家坚信“好的产品会自己说话”,因此追求产品极致。此时,企业和企业家定义质量标准,用户被动接受。对用户来说,企业家更多是陌生的、单向度的,甚至是冷冰冰的。

进入互联网时代特别是移动互联网时代,用户的决策流程和行为发生重要变化,兴趣型消费、场景型消费、体验型消费的比重越来越高,线上无忧退款降低了用户的购物阻力,使用后的评价和转发又赋予了用户更多权利。用户变得更加挑剔,希望需求被看到、观点被发现、情绪被满足。

面对用户行为变化,企业家需要重新审视品牌营销,建立与终端用户的直接联系。这要求企业家从幕后走向前台、从线下走到线上,甚至在线上线下自由切换。雷军与网友自拍、董明珠直播带货、周云杰玩转表情包,本质都是将企业家IP转化为“超级连接器”,通过情感连接实现品牌价值传递。因此,互联网时代的企业家需要化身“社群主理人”,除了管理产品质量,更需经营一群志同道合者的“信任关系”“情感连接”。

研发设计从“闭门造车”到“开门共创”,品牌传播从“形象工程”到“情感连接”,价值创造从“产品交付”到“生态共生”,如今企业家与用户的关系更加复杂多元,需要付出更多以便更好满足用户“真实人格”需求。

在品牌传播日趋复杂的今天,“被动营业”意味着将话语权让渡给不可控的舆论场。而企业家主动出击,本质上是顺应互联网营销规律。品牌建设不再是企业单方面的“命题作文”,而是一场有用户参与的“开放式创作”。这场从被动到主动的转变,或许也是中国制造向中国品牌跃迁的一个关键所在。

需要提醒的是,这种主动参与对企业来说并非没有成本。当企业家与品牌过度捆绑,一旦企业家自身人设卷入争议,企业也将承受连带伤害。品牌营销,需要企业家的主动参与,也需要足够的曝光度和传播力,但只有足够好的品牌、服务和产品才是真正的“顶流密码”。(本文来源:经济日报 作者:温宝臣)

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