“××农业大学研制”“××食品学院监制”“与××大学合作出品”……在电商平台，不少网红零食凭借“高学历”博得了消费者关注。日前，上海市消费者权益保护委员会（以下简称“上海市消保委”）调查发现，一些网红零食存在“学历”造假问题。如一款名为“九0农大”蔬菜卷的零食在其商品宣传页上宣称“东北农业大学食品学院提供技术支持”“农大食品学院监制”等，但上海市消保委向东北农业大学问询，得到明确回复称，学校不开展对外生产经营工作，该产品不是学校生产的产品，学校与生产厂商没有开展过任何合作。

　　在网络购物平台，不少商家选择以农业大学、农学院、农科院等高校或科研单位为自家产品“背书”，其目的就是想借助高校或科研单位的声望来“契合”部分消费者的消费心理——“农业相关高校或科研机构研发与提供技术支持的食品更有品质保障，更加绿色健康”。上海市消保委提醒，比起花心思做假的“学历证明”给商品“装点门面”，品质才是真正获得消费者青睐的关键。这种“傍机构”的做法不仅侵犯了消费者的知情权和选择权，也损害了科研院校的公信力，无形中消减了消费者对那些真正由科研院校研发的产品的信赖和认可。

　　商品“学历”造假，本质是虚假宣传。近些年，我国相关部门加大广告市场监管力度，广告行业生态逐渐向良性方向发展。但是，虚假广告等问题依然存在，消费者反映强烈。虚假广告之所以久病难医，法律人士认为，企业违法成本低是主要原因之一。我国广告法规定，发布虚假广告的，最高处广告费用10倍罚款，广告费用无法计算的，最高处200万元罚款。反不正当竞争法规定，经营者作虚假或引人误解的商业宣传，监管部门可对其最高罚款200万元。在行政执法实践中，确有不少企业因虚假宣传被罚款，但罚款额一般并不高，顶格处罚的少之又少。即使是顶格处罚，对于那些销售额动辄数十亿元上百亿元的企业而言，不过是“毛毛雨”。或许正是抱着“低成本的违法行为可以换来高额收益”的心态，不少企业对待虚假广告宣传问题并不严肃认真，拿违法当儿戏。有业内人士揭秘称，有企业做营销预算时，会按照违反相关法律法规可能被罚的额度，从获得利润中抽取一定比例的资金作为“罚款费用”。

　　商家违法成本过低，对法律的“悬剑”作用“无感”，这样很难收到“处罚一个、警示一批、规范一方”的作用。有鉴于此，法律人士建议，对广告管理法规体系内容进行调整，修订广告法、反不正当竞争法等法律法规中的相关条款，进一步明确虚假广告主体的法律责任，虚假广告的民事责任实行无过错连带责任，加重发布虚假广告的行政问责及刑事责任；赋予执法机构更大的自由裁量权，并大幅度提高罚款额度。可考虑引入惩罚性赔偿制度，允许误信虚假广告而购买商品或服务的消费者依法行使惩罚性赔偿请求权，并同时启动法律规定的行政处罚机制与民事责任追究机制。

　　提高虚假广告违法成本，增强法律威慑力，还可以使用申诫罚手段。申诫罚强调的是精神或声誉影响方面的处罚，即行政机关对行政违法行为人通过提出谴责、警告，从而对其名誉、荣誉、信誉等施加影响，引起精神上的警惕，使其不再违法的处罚形式。事实上，我国现在推行的“黑名单”制度就属于申诫罚衍生方式，而我国广告法关于迫令广告违法者“以等额广告费用在相应范围内公开更正消费影响”的规定，也体现了申诫罚的精神。不过，我国目前一些领域使用申诫罚依然比较弱，留有太多情面，效果难显。而要发挥申诫罚的作用，必须让虚假宣传违法者自己做打脸广告，令其颜面扫地、声誉受创，提高隐性违法成本。

　　“学历”造假以及其他类型的虚假宣传行为，都是市场机体的恶疾，危害既广且深。只有对虚假宣传的企业课以重罚，让说“大话”付出大代价、让“吹牛也要上税”而且是上重税成为市场共识，才能让企业谨言慎行、敬惧法律，在市场经营活动中不敢越线逾矩，整个市场也才能和谐健康发展。