作为全球迄今唯一的“双奥之城”，北京深度探索理念与技术双驱动的立体化传播策略，以冰雪为桥梁推动冰雪文化的传承创新、推动冰雪产业发展，传承奥运遗产、弘扬奥林匹克精神。

　　理念革新助推冰雪文化的产业化升级

　　我国冰雪文化在制度化、产业化、国际化和大众化等方面持续发展。2018年9月，国家体育总局发布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要（2018—2022年）》，提到北京冬奥会可以促进冰雪运动走进市民生活，刺激休闲娱乐消费的发展，推动冰雪休旅产业的转型。

　　国家统计局《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，自北京冬奥会申办成功至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数达到3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%，“三亿人参与冰雪运动”正从愿景走向现实。《中国冰雪旅游发展报告（2021）》显示，尽管受新冠肺炎疫情影响，我国2020年冰雪产业总规模依旧达6000亿元，2021年-2022年冰雪季冰雪旅游将带动冰雪特色小镇、冰雪文创、冰雪运动、冰雪制造、冰雪度假地产、冰雪会展等相关产业的产值达2.92万亿元，冰雪旅游具有巨大投资前景。

　　通过技术赋能打造冰雪文化的新传播场景

　　现代高新传播技术是推广和发展体育赛事不可忽视的一环。2008年北京奥运会对新媒体技术的应用，就体现出我国对体育赛事传播技术手段的重视。2019年《北京市超高清视频产业发展行动计划（2019—2022年）》发布，2020年高山滑雪世界杯和2021年冬奥会系列测试赛等重大活动成为8K超高清视频的示范应用场景，冬奥会的筹备与开展能够充分发挥主场优势，正得益于新媒介技术的不断应用与改进。

　　北京冬奥会进入筹备期后，奥组委借力新媒体技术建构起了立体化、智能化的冬奥会传播模式，还借助国内外社交媒体为北京冬奥会预热。“北京2022年冬奥会”官方微博自2016年12月19日上线，截至2022年2月11日，关注人数已超过285万，微博推文的转发、评论和获赞数量超过54万，超话粉丝数近30万，视频累计额播放量超过6亿。该账号结合冬奥会和冰雪体育事业的特点，推出了诸多符合网络传播的推文，传播效果良好。

　　得益于VR技术、H5交互页面、数据可视化和小程序游戏等技术近几年的迅速普及，中央广播电视总台日前推出了“冬奥盲盒请签收”的H5交互游戏，将冬奥会特色融入其中，趣味性强。冬奥会作为冰雪文化产业升级、具有中国特色的冰雪文化对外传播以及新技术应用的媒介性事件，为我国冰雪文化的立体化传播提供了绝佳时机。

　　塑造北京多元文化聚集地的“双奥之城”形象

　　北京冬奥会开幕式上浓郁的中国传统文化元素和现代科技美学的奇妙结合，令人耳目一新，奥林匹克转播服务公司首席执行官伊阿尼斯·埃克萨科斯说：“它反映了我们当前的时代……相信这场开幕式你没有任何理由错过。”新冠肺炎疫情在全球大流行两年有余，一向以团结与和平为精神内核的奥运会恰是促进各国、各地区和国际组织间重新走向合作的积极文化力量。

　　竞技体育促进跨文化价值共同体形成的过程，从历届冬奥会的发展历史上可见一斑。当前，国际上的冰雪文化以冰雪运动器物工业化生产、制度上市场化运作、精神上恪守奥林匹克精神为特点，我国第一次承办冬奥会，更要大力传承和发展北京2008年夏季奥运会的精神遗产，还要让冰雪文化彰显我国的民族特色与现代化成就，打造出既是民族的也是世界的“中国特色冰雪文化”的城市内涵。

　　“以他人之口”讲述发生在北京的冬奥故事，更能体现出本土文化和世界多元文化的融会贯通。今年1月30日，新浪微博一条“北京冬奥村的床是按摩床”的话题登上热搜，美国雪橇选手Summer Britcher通过社交媒体分享了自己入住冬奥村后的体验，这一展示成为为我们加分不少的热点事件。把握中西方思想差异，从细节之处入手，在符合国外受众的媒介接受习惯的基础上，体现大国风貌，可提升北京冬奥会的国际传播效果。

　　讲述中华体育故事，彰显人文体育精神

　　北京冬奥会以追求卓越、拼搏实干、敢于创新的精神向世界交出了一份完美答卷，赋予冬奥会科技、智慧、绿色、节俭、自信、包容等全新的文化意涵。国际奥委会体育总监基特·麦康奈尔评价道：中国正在为冬季运动建立一个真正的遗产，随着中国工作人员在所有这些场馆的经验，我们将在未来几年感受到中国带给世界冬季运动的意义。

　　讲好故事，是文化传播的最佳途径，要扩大冬奥会的体育与文化的影响力，就要将宏大的奥运主题拆解为短小精悍的人文故事，以人带事、以事观城，在冬奥文化的传播中焕发北京这座历史名城的活力，充分展现北京现代、科技、时尚、人文的新城市形象。此次北京冬奥会的传播焦点，不仅是赛事上拼搏的运动员，还包括幕后和赛场外的平凡人、平凡事。这种传播主体的转移，丰富了冬奥叙事的内容，彰显了平民美学，更能让普通观众产生共鸣，真正以主人翁精神参与和享受此次体育、人文盛会。

　　冬奥主题的设计理念也是此次冬奥人文故事的重要主题，重在传递体育与人文精神的兼容并蓄、源远流长。冬奥会会徽“冬梦”和冬残奥会会徽“飞跃”的设计师林存珍表示，以延续3000余年的汉字和书法艺术作为会徽，正是以本民族最高艺术形式来传达国际奥林匹克体育精神的合适选择。“冰墩墩”和“雪容融”亲民可爱的形象爆红社交媒体，注定令“冰雪文化”深入人心。更有诸多融合了奥运元素、中国文化符号的冬奥会纪念品来传递发生在北京的奥运故事，创意深得近年来博物文创之精髓、国风满满，惹人喜爱，凸显了中国元素在冬奥会中的观赏价值与收藏价值。

　　路鹃（北京体育大学新闻与传播学院副教授） 刘湜（北京体育大学新闻与传播学院副教授） 付砾乐（北京大学新闻与传播学院博士研究生）