近日，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》（以下简称《指引》），旨在规范明星审慎选择代言企业及所代言的商品或者服务，并进行必要的背景调查。《指引》明确指出，明星代言应亲自体验使用所代言的商品，避免“象征性使用”或以其他人的使用感受代替等情况。

　　这不是关于明星商品代言行为的唯一规范。《中华人民共和国广告法》第三十八条就明确规定，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”浙江省所出台的《指引》，可以视为是对相关法律规定的进一步明确和细化。

　　近年来，明星代言“翻车”的例子屡见不鲜——情节较轻的，有明星代言自己未曾使用过的产品，进而误导消费者进行消费；情节严重的，有明星代言的品牌商家卷款潜逃，造成消费者和加盟经营者血本无归。因而，对明星代言行为进行高标准严要求十分必要。

　　明星代言需亲身体验，这是善用社会影响力、为公众负责的体现。作为社会公众人物，明星的一举一动都可能会引发异常关注，其代言的商品也会获得较大的社会影响力和知名度，从而使商家和代言人都获得可观的收益。然而，这种代言传播也是双刃剑，一旦相关产品质量不尽如人意，则会造成很坏的影响。

　　明星谨慎代言，就是保护自己，对自己的公信力负责。不论是涉嫌虚假宣传，还是产品有质量问题，或是商家收了加盟费就跑路，这些商品和服务的一次次“翻车”，本质上就是对明星公信力的一次次伤害和削弱。日削月割之下，一个名声坏了的人物，很难再谋求自己事业的长期发展。

　　总的来说，明星代言需体验，既是对消费者负责，也是对自己负责。善用影响力，公信力自然形成；有良好的公信力，影响力自然也能不断提升，这就是口碑的价值。强化引导，让明星代言更负责任，这是帮助明星实现影响力和公信力良性循环的保障。

　　（作者系媒体人）