严厉打击虚假违法医疗美容广告对于保护消费者合法权益、维护人民群众身体健康和生命安全意义重大。近日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，拟对十项行为进行依法整治。

　　近年来，医美广告不断升温。从公交站台、地铁通道的海报，到社交网站、内容平台上的介绍，从影视综艺的广告植入，到直播间里的主播推广，医美广告可以说是花样百出、无孔不入。打广告本属商业行为，无可厚非，但虚假宣传、过度宣传、导向不正的医美广告，已经越过了法规底线。比如，有的医美广告一味鼓吹“无痛”“微创”“见效快”，对风险、后遗症避而不谈；有的以所谓名医名师、诊疗前后对比图为医美效果背书，引诱消费者；有的将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等不当关联，编造“整容改变命运”的故事，扭曲审美认知。凡此种种，不仅助长社会的不良风气，还容易误导消费者，遮蔽医疗美容行业潜藏的风险。

　　如今，不规范的医美广告已经成为群众反映强烈的问题。中国消费者协会官网投诉数据显示，2015年到2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉5年间增长近14倍，其中，虚假宣传就是群众投诉最集中的问题。能不能把好广告发布关、内容质量关，直接关系群众切身利益，也关系医美行业的长远发展。依法规范医美广告，可以说是势在必行、刻不容缓。

　　2017年以来，多部委连续多年开展打击非法医美专项行动，都把严查违法广告和互联网信息作为重要一环。去年，国家卫健委、市场监管总局等八部门联合下发通知，对医美广告的发布进行规范，明确医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告，提高了医美广告发布的门槛。此次，市场监管总局专门从内容、资质等方面对医美广告执法提出细化要求，更具针对性和可操作性，显示出坚决维护医美广告市场秩序的决心。实践证明，监管部门重拳出击，网络平台主动拦截违法违规医美广告，多方合力、久久为功，才能根治医美广告领域的顽疾。

　　规范医美广告，不仅要清除虚假宣传、夸大其词等弊病，也要整治对审美标准、消费观念的恶意营销。近年来，盲目追求“以瘦为美”“以白为美”等极端、片面、单一的审美取向占据不小市场，这背后，少不了医美领域不良广告的推波助澜、刻意引导。一些机构以养生知识、人物专访等变相发布医疗美容广告，以“种草笔记”“达人经验”等形式进行植入推广，种种套路既规避了广告发布资质和内容的审查监管，也让医美广告滋生出灰色空间。这些医美广告大行其道，不利于青少年群体的健康成长。此次征求意见稿对虚假违法医美广告亮剑，正是为了以健康内容涵养理性的消费文化，引导形成健康的审美观念。

　　抵制违规医美广告，既靠制度，也靠观念。爱美之心，人皆有之；何以为美，见仁见智。但可以肯定的是，美绝不应该是千篇一律、千人一面，更不应该以健康为代价。建立健康的审美观、理性的消费观，需要全社会一起努力。