国家广播电视总局23日发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。（11月24日《北京青年报》）

　　今年以来，“直播带货”发展如火如荼，各路资本、人才蜂拥而至，纷纷要从中分一杯羹，形成了“全民直播带货”的热闹之势，行业发展前景非常可观。不过，“直播带货”光鲜亮丽的表象之下，潜藏着很多问题，诸如流量、销售数据造假，虚假宣传、售卖假冒伪劣商品等，引起社会舆论的关注。“直播带货”的“虚火”太旺，产生恶劣的社会影响，已到必须扑灭的时候。

　　最近，中消协点名汪涵、李雪琴、李佳琦等头部主播，指出明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等问题。职业打假人王海出手，曝光网红主播辛巴直播间销售的燕窝存在虚假宣传和超范围添加等问题，揭开了即食燕窝的黑幕。直播带货市场属于典型的“金字塔”结构，头部主播占据了最大份额，这些头部主播尚且如此，其他主播缺乏平台流量支持，在刷单造假等方面，也就更猖狂了。

　　如今，一场短短几小时的直播，动辄就是几百万、几千万的观看量，成交额几亿元、几十亿元，让人不禁咋舌。不过，“直播带货”鲜花烈火的背后，存在着观看人数虚假、销售数据“注水”问题，实则是人为操控的“虚假繁荣”。而且，据媒体曝光、网友反馈，很多“直播带货”都存在退货率高企，主播方先买后退、低价甩卖，赚商家“坑位费”的现象，俨然就是一个销售骗局。

　　“直播带货”造假严重损害商家、消费者利益，亦败坏行业形象，令“直播带货”口碑下滑，如果放任不管，必然加剧混乱，直到发生市场雪崩，各方都将蒙受巨大损失。因此，监管部门对“直播带货”开始重视，相继发布整治措施。国家网信办起草《互联网直播营销信息内容服务管理规定》并公开征集意见，明确禁止流量造假。广电总局《通知》规定，对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，即剑指“直播带货”的造假行为。

　　由此可见，“直播带货”将迎来强监管，刷单、造假、虚假宣传等违规行为将遭到严厉打击。平台应积极履行管理职责，对直播间进行常态化巡查，对主播违规行为予以严肃处理，防止劣币驱逐良币。监管部门应依法打击刷单造假现象，维护公平竞争市场环境，保障商家、消费者的合法权益免遭侵害，促进“直播带货”行业健康有序发展。对于广大主播而言，要认清监管形势，及早改弦更张，遵守法律法规，认真带货，把服务品质做好。