今年“双11”最抢眼、最活跃的角色当数几十万天猫直播间主播，直播带货全面爆发，成为各大电商重点营销板块。据报道，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都开起了直播间，直播场次相比去年翻番。

　　所谓直播带货是指“网红”们通过直播间向消费者推荐相应产品，给出商品链接，推荐观看者购买的行为。可视化直播有利于消费者更直观地了解商品性能、激发购物欲。数据显示，今年“双11”，仅用了8小时55分钟，淘宝直播引导成交额已破100亿元，说明直播已成为天猫“双11”的主流消费方式。从总体上看，直播带货这种营销方式是可行的。

　　但是，从当前现实看，电商直播间主播的身份实质类似于广告代言人，其带货属于一种比较明显的广告行为。依据我国《广告法》规定，这种推荐商品的行为应接受国家市场监管部门、广电部门的审查和批准，不得随意向社会消费者发布;尤其是如果存在虚假宣传或故意掩盖假冒伪劣商品的行为，要承担法律责任。

　　然而，由于直播带货是近两年刚刚涌现的商业营销方式，相应监管规则尚未跟上，对于直播带货中出现的质量问题，消费者维权问题还没有明确的法律依据，加之缺乏准入门槛，致使直播带货野蛮生长，暗暗滋长了一些乱象：如虚假宣传、产品质量参差不齐、数据造假、售后服务跟不上以及维权难等问题。

　　消费者权益保障离不开法制与监管护航，应加快直播带货监管法治建设进度，将直播带货纳入到市场监管的轨道。一是为电商发展营造有利的法治环境，及时修改《广告法》和《电商法》，将直播带货列入其中，要求进行直播带货的网站平台应接受监管部门审核，提高直播带货准入门槛，将未经审核就进行直播带货的行为视为违法，依法进行取缔，使直播带货有法可依。二是及时建立直播带货诚信评价机制，对随意夸大其词、欺诈和误导消费者的直播带货行为应纳入社会诚信考核体系，对涉及虚假宣传的“网红”除经济处罚外，将违法情节严重、污点信息较多者拉入黑名单，取消其直播带货从业资格;同时对直播平台也加大处罚力度，凡发现有直播虚假商品信息的平台可考虑吊销其直播带货资格，以提高违法直播带货成本，增强监管震慑力。三是应及时建立和完善社会监督体系，接受公众举报，将直播带货置于消费者的有效监管之下;建立直播带货维权机制，维护消费者的知情权、选择权与监督权，切实保护好消费者的合法权益。

　　值得欣喜的是，目前有关部门已开始释放从严监管直播带货的信号，国家广电总局、国家市场监管总局、国家药品监管局等部门已着手对直播进行监管，相信不久之后直播带货将步入法治化正轨，成为推动中国电商发展的真正动力。(作者是中国地方金融研究院研究员)