近日，一张“扫码免费听马未都讲故宫”的图片在微信朋友圈传播。随后，马未都本人发布辟谣声明。马未都告诉记者，由于很多人向他核实网传免费视频的真实性，他受到很大困扰。有不少微信群宣称提供免费公开课，但实际情况却是骗取点击量，或是提供与课程毫不相关的信息。（10月9日《北京青年报》）

　　正所谓：“树大招风风撼树；人为名高名丧人。”马未都老师讲课的名气尽人皆知，想不到今日竟引得“李鬼”冒充，且如此明目张胆。营销群的“厚脸皮”实在令人震惊。同时，此类事件不能当孤例看待，若不严打严治，很难想象，会不会有其他名人遭殃，会不会有更多网友受骗。

　　病毒营销最早是由任天堂前社长山内溥提出来的，指的是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散。很显然，假借马未都之名骗取流量是一类典型的病毒营销方式。相关营销群假借“马未都讲课”名义，通过名人效应吸引朋友圈好友关注，其负面影响也会随着社交网络不断扩大。

　　病毒营销本身是没有错的，然而任何一类营销模式都不能建立在违法的基础上。《中华人民共和国民法通则》第一百条规定：“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像。” 冒充马未都老师兜售免费公开课，很明显是侵犯马老师的合法权益。且名不副实的营销内容，恐怕还违反了《消费者权益保护法》。

　　试问，为何病毒营销者会选中马未都？据了解，此次在微信朋友圈传播的“马未都讲故宫”来自高德地图最新上线的“景区随身听”功能。换而言之，所谓的免费公开课并不属于正规的授课内容，而是纯粹地利用技术手段的“移花接木”。其违法成本很低，被察觉的可能性更小，也便于大批量的复制。

　　而从本质上看，就是利用网络传播过程中的“信息不对称性”，仅仅在半公开场合中宣传，使网友们无法确定所谓免费公开课是真的还是假的。在规避微信版权保护措施的同时，借助朋友圈的社交属性提升“亲和力”和“真实感”。让网友们自然而然地相信的确是马未都参与授课的，对相关微信群的信任感也就增高了。

　　此类营销手法并不是不可复制的，马未都老师仅仅是刚好碰上而已。社交网络何其之大，今天可以选择马未都，明天就可以依葫芦画瓢，照搬其他名人的授课内容。眼下，大量的名人授课内容流传于网上，被冒充照搬的风险性不容小觑。如果无法及时遏制，轻则损坏涉及名人人群的名声，影响他们合法的经济收益，重则往传播木马或网络诈骗的方向延伸，衍生更严重的犯罪风险。

　　在知识经济蓬勃发展的今天，不容许任何假借名人名义的违法营销行为。对此，最直接的措施就是压实微信平台的监管责任，通过技术手段，审查和评估类似“免费公开课”的违法风险。而最根本的还是从严落实《网络安全法》及《互联网群组信息服务管理规定》，加大侦查力度，让微信营销群的建立者及管理者承担相应的法律责任。