明天就是“双11”。电商们拼价格大战依旧一触即发，网购嘉年华也在倒计时中。但在本土产的“双11”在中国已走到了第8个年头的语境下，今年的“双11”，已呈现出了某些新动向、新面目。两起新闻，可以窥斑。
一是国家发改委同多部委日前邀请几大电商“大鳄”等，共同签署《反“炒信”信息共享协议书》，京、浙、苏、粤等地纷纷以约谈方式给电商“戴紧箍咒”；二是职业打假人王海跟天猫官方的PK，前者“叫板马云”称天猫在后台纵容电商售假，但这遭到后者持大数据打假资料数据的回击。
这两个讯息，对应的是“双11”在两个维度的渐趋成熟：监管和电商平台打假。多部委联合主要电商平台反刷单，浙江全面启动网络交易监测专项行动，此前国家信息中心平台还发布近20000家电商卖家“黑名单”，这些都表明，跟“双11”火热情况对应的监管网络渐趋完备，监管气候也正酝酿到位。而电商平台在“纵容售假”的质疑面前，能拿翔实数据与缜密证据反驳，其回应姿态和打假数据中反映出的治理自觉，也是电商生态被长效化打假机制确立导向成熟化的投射。
应看到，在“双11”走过“七年之痒”，历经试水期、探索期、爆发期并正走向成熟期的背景下，其成熟是体现在方方面面的，而不只是监管环境和电商平台打假力度广度上。李克强总理曾说“双11”创造了一个消费时点，如果说，以往该时点最大特征就是爆破性，那而今它则呈现了社会消费在供给侧到消费端全链条的升级、完善。
以往“双11”最显见的卖点就是低价，这刺激了海量的消费需求，带动了数以百亿计的交易体量。但时至今日，价格因素在人们的购买决策考量中依然重要，但其重要性在不断降低。数据显示，现在47.6%的消费者更看重便利性和体验性，便宜、真货、快捷周到的服务会成为他们全方位考量的重点；《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》也说，当下商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配，成为影响用户最终消费的核心要素，价格对购物决策的影响力正在削弱。
成熟消费的标准，是沿袭在商品使用价值与个人预期重合的基础上，将使用体验作为唯一考量的消费心理模式。约瑟夫·塞尔吉说的“消费者幸福”，就是基于对产品服务的期待在体验中得到满足。当民众从“只买低”转向了“要买好”，消费时更注重对品牌、品质、服务、价格等的兼顾，而不是“唯价格论”，其消费观其实也在趋于成熟。
在此情形下，很多电商也更看重行业模式创新、用户体验优化，更倾向于以价值战替代价格战。电商平台今年也拉长了“双11”战线，像天猫今年就破天荒地把“双11”的活动周期拉长到24天，京东将“双11”促销期拉长至半个月。
之前“双11”就只限当天，这最大限度地压缩了用户的购买决策时间，难免诱发不少冲动型消费；集中于极短时间内的爆发营销，也会极大地冲击供应商、电商平台的库存管理、产品生命周期管理，其交易量峰值也会被质疑是以透支消费、“透支”之后几个月的社会消费力为代价。延长优惠活动期，既能让人们免于熬夜抢购，以充裕的考虑、选择时间满足公众的体验需求，也有助于挤掉消费冗余需求，避免瞬时牛鞭效应对市场供应链的伤害。
为了顺应民众消费需求升级的态势，电商平台也更重视对实体企业的赋能，“双11”也见证了传统零售业和电商从割裂到融合、再到共赢的“新常态”。早前“双11”是笑了电商哭了零售业，现在是你好我好大家好。
马云之前断言，未来的十年二十年将不再有“电子商务”的说法，线上线下和物流结合在一起会诞生“新零售”。“新零售”就被认为代表了从价格消费时代向价值消费时代升级的趋势。而今年“双11”，算是“新零售”的预演。那些线下传统行业从中获益的同时，也会为民众网购提供更多更好的商品服务选择。
也正因监管环境、消费者心态、电商产品服务结构、电商平台行为的优化和成熟，“双11”出现“先涨价后降价”及假货的几率，也会被拉低。因为监管者与民众的眼睛都更雪亮了，民众对促销、秒杀、回馈等名词和低价下的陷阱越来越了解，见了便宜就“剁手”的心理也会自我抑制。而价格或产品质量上的异动，也会触发被收紧的监管红线。
这对电商平台也是倒逼：他们的治理动作，不得不跟上监管和消费者诉求之需。比如在打假问题上，国家对假货的抽查和检验机制越来越成熟，电商平台无法掉以轻心。天猫方面说的阿里大数据打假系统对上亿件假商品的拦截，还是之前马云建“打假中国队”，都是在打假方面的狠下决心。毕竟，监管触角就在那，不满意退货和先行赔付条款亦摆在那，所以电商平台就是想“纵容”也未必敢造次。
说到底，“双11”第8年了，中国社会的消费升级轨迹清晰可见。互为因果的消费者、电商平台、监管者对“双11”态度的日趋成熟与“双11”中假货等“毒瘤”减少，也是消费升级的必然衍生物。这也是此次“双11”中比交易额破纪录更值得寻味的东西。
（责任编辑：李焱）
