北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁在“中华老字号振兴计划系列活动”启动仪式上发言指出：互联网大潮冲击下，“老字号”——尤其是制造企业如何振兴，这些年一直受到社会关注。当前，消费者观念正在发生巨变。经济学里谈消费者的大多是古典派，重视所谓“经济人假设”：人都把“以最低成本获得最大收益”作为投资的终极目标，消费行为的终极目的则是通过找到最低价格，获得最大满足。这些人一直这么认为，或许上述假设还有理论价值，但早已与现实经济生活脱节。
美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者西蒙是第一个起来反对“最优假设”的人。他提出“有限理性”概念，即任何理性都是受限制的，所谓“最优”只是空想；人类往往做不到最优，退而求其次，消费追求的是所谓次优。打个比方，一个人找对象若一定要找最满意的，那就必须不断等待，可能一辈子也等不到，大多数人结婚的对象是“次优选择”。然而一起生活若干年后，我们会发现，原来这就是最优选择。消费行为也是如此，遵循的是较小遗憾原则，而不是最大满足原则，更不是最优原则。又比如，我们经常说“不放过一个坏人”，但却有可能因此冤枉若干好人。这些例子告诉我们，我们观念都要变，在对外引进技术、开辟市场时，不要一味求最新、求最优、求最全，要以充分实现比较优势、赢得市场为目的。
就政府而言，振兴老字号和制造业，不仅要尊重市场这只看不见的手，还要意识到道德力量在市场经济运行中的重要作用，充分调动人的主观能动性。政府和企业都应认识到，无论企业有多少先进的设备、机器、原材料、劳动力，那都只是物质技术基础。如果仅有这些，只能产生常规效率，而超常规效率来自于道德力量。我们常说“同甘共苦”，但两者不是一回事。共苦靠精神，而同甘靠制度。
（艾北北 辑）
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