影视剧中的植入广告，一直既是规定动作，又是规定杀手，各种笑谈奇谈，比如美基地工作人员在月球喝的是中国奶，用的是我们的品牌手机；网络剧中的植入广告则更加漫无边际，很多网剧制作人，都谈到过这样的制作动机，“当时就是出来散散步，一位地产商专门跑过来问能不能拍部以售楼小姐为背景的网络剧，他的意图很简单，就是配合新楼盘的推出”；再加上，一般国产网络剧的制作投入仅有普通电视剧的十分之一、大片的百分之一甚至千分之一。当年《唐山大地震》 是1.2亿元的制作，但是同期的 《老男孩》 制作费用只有70万元。所以网络剧制作更是大量依赖植入广告，相应的，“植入广告”也成了网络剧的头号话题和终极Boss。
2012年，广电总局禁止电视剧插播广告，植入广告迎来黄金岁月。网络剧投入低，受众广，尤其网络剧培养的是现在和未来的消费主力，所以一大波广告商侵入网络剧，当然，题中之义是，网络剧的尺度更宽。
宽尺度既是解放力，也是生命力。尺度一宽，观众群也宽，剧民对接，互动也宽。网络剧的制作方式由此和传统剧的制作方式有了区别，制作方更在意观众的反应，彼此互动回馈，有了类美剧特征。因此缘故，网剧中的植入广告，也有了类美剧特征，广告的剧情化植入会在形式上有更多追求，甚至很多时候，广告凌驾剧本成为剧情主线，比如《四夜奇谭》。
有意味的是，当“植入广告”变成影视剧的规定话题，一方面是电影中的植入广告经常被骂狗血无节操，另一方面却是网络剧中的植入广告获得了奇特的“生命力”，植入广告和麻辣弹幕交相辉映，成为一种欢乐，我把它命名为“贱命力”。我之所以使用这个“贱”，是因为经过最近5年的网络实践，“贱”的负能量至少有一半让低俗感和潮爆力结合，草根向贵族“夺权”，低级向高级“鸣枪”，“贱”的勃勃生机让网剧中的广告文化带来了娱乐实践以及反抗的可能性。说明一下，这里的“可能性”很大程度上带着我主观的愿望，因为，要批评植入广告太容易。
当然，这种可能性也包含着最大的危险性，所以，我称之为“幽灵”。这个幽灵，也是让我们越来越警惕的资本的“幽灵”。
一方面，神圣的东西被亵渎了，个人尊严全部可以被兑换成交换价值；另一方面，曾经被垄断的“高级文化”也可以被自 由贸易。一方面，品牌商要求网络剧走资本主导路线，另一方面，品牌商也敦促网络剧寻求更精良的制作更有吸引力的故事，所以如何驾驭这个幽灵是一个问题。
在驾驭幽灵方面，“腐”文化的失败是个教训。腐文化曾经以“爆棚”的面貌出现，但如今基本沦为影视剧中的花絮和点缀，不仅没有前沿性，反而变成了新的保守力量。网剧中的广告文化如何在网络生态中置之死地而后生，说实在，我也完全没有方案，只是觉得，在避免被资本完全吸纳完全收编的道路上，网剧 《万万没想到》 第一季的制作有可供参考之处。比如，他们片头片尾的广告经常真假难辨，它用广告的逻辑调戏了广告，既利用了资本，又抗议了资本，而观众也在这个逻辑中，非常欢乐地用弹幕宣告：广告商露点了。
如何在未来网剧制作中，既有效地和广告商达成生意，又能在生意中进行文化再培育，这是网络剧的根本性使命。
(作者为华东师范大学对外汉语学院教授 毛尖)
（责任编辑：邓浩）
