天猫商城的卖家叶先生在店内的某款商品上打上水印“最后一天”促销，结果这“最后一天”四个字却挂了足足半年。就因为这4个字，浙江杭州市场监督管理部门对这个淘宝卖家开出了“行政处罚告知书”，卖家将被处罚人民币1.5万元。（5月25日《钱江晚报》）
炒货店“最好吃”也好，网店卖家“最后一天”促销也罢，说到底都是一种招揽生意的手段。在眼球效应时代，“看点就是卖点，注意力就是生产力”；为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，一些商家不惜剑走偏锋甚至铤而走险。“最后一天被罚”看似偶然，实质上却是一种价值追求的回归。
正如广告符号学家威廉森所说，“人们是通过他们所消费的东西来被辨认，而不是通过他们所生产的东西而被辨认”。商家花大力气进行广告营销，无非是希望过往的消费者“多看一眼”。不论是“快人一步”的投机心理，还是“别人都如此”的从众心态，抑或“我不做，就会吃亏”的囚徒困境，在功利主义和工具理性的裹挟下，商家在广告营销上明争暗斗。
消费不仅是一个纯粹满足生活需要的过程，也是一个伴随着各种情感因素的过程。广告的目的不仅仅是为了吸引消费者的目光，更重要的是触动他们的心灵、情感和欲望。广告不能停留在“信使”和“广而告之”，而是要努力做到“说服”和“认同”，通过诉诸文化资源、社会价值观和大众情感的角度，来吸引和赢得消费者。
一个优秀的广告，不是生硬、粗暴地刺激老百姓的消费需要，而是要用真诚的态度、真实的力量来提升消费群体对商品的社会认同。作为一种广告营销手段，“最后一天”通过符号互动的方式，对消费者形成了必须今天下单争抢优惠价格的误导。这样的虚假宣传，不可避免会形成一种不正当竞争格局。
现实世界也好，虚拟世界也罢，广告都不能陷入“公地悲剧”。一旦商家缺乏规则意识和公共精神，广告营销就会“乱花渐欲迷人眼”，陷入“野蛮生长”的境地。给广告营销戴上“紧箍咒”，不仅是对市场经济秩序的规范，也有利于保护消费者的合法权益。“最后一天被罚”符合《反不正当竞争法》《广告法》的相关规定，为何会引发公众的讨论乃至争议，甚至会有“选择性执法”的担忧和公平焦虑？
在广告营销乱象丛生的格局下，“运气不好”的商家被处罚了，许多商家却侥幸逃避了惩罚；这样的对比落差，难免会产生相对剥夺感，甚至会影响人们对公平正义的价值判断。避免社会规范沦为“稻草人”，发挥制度应有的效力；只有让“违法必究，执法必严”成为一种常态，广告营销才会更有品质。
（责任编辑：范戴芫）
