“下一位。”“孩子，忙一晚上了，喝点水吧。”值班医生抬起头，发现面前的“患者”竟是自己的父亲。近日，这段“父挂号见医生儿子，相见只为让你歇会儿”的视频在网络热传。视频中，一位老人来京看望医生儿子，正逢其值夜班患者不断，最后挂号以“患者”身份与儿子相见。（1月31日新京报）
形象宣传的目的是为了传播观点和塑造形象，尤其是在某一行业的口碑不佳，某一群体的形象堪忧时。但有时，形象宣传的结果，却可能是引起受众的“逆反心理”——人们不仅没有接受一种观点，认同一种形象，反而会因为宣传的刻意突出，而增加内在的反感。这一点，在北京大学人民医院的宣传片中也存在。这倒不是说，宣传片做得不够好，或者说宣传片不需要，通过讲一个温情故事的方式消除误解是宣传的常用手段；也不是说，片中的故事显得矫情，故事在现实中有其原型，那些久不能见孩子的父母，自然能够作出挂号见儿子的举动。
问题是，宣传片所传递出的温情，以及塑造的医生形象，在现实看病贵看病难问题的挤压下，缺少持久的感动人的力量——感动源自感到，若这样的情形只能出现在宣传片中，即便有所谓的感动，感动也只是瞬间而已。这一点并不难理解。宣传片并不是人们看到的全部。当人们在现实生活中看到与宣传片不同的现象、问题时，他们的思考和感悟自然不会只停留在宣传片层面。甚至，在现实的对比和反思中，人们会对宣传片的内容作出重新的认定和界定——这是真还是假，这是细节的真还是整体的真？在信息多元和观念开放的社会，决定人们认知的不可能再是一部形象宣传片。
这就是问题的症结所在。一方面，看病贵看病难造成了医患关系的紧张。这种紧张因为个别医生的医德缺失而加剧，因为患者对医生群体的误解、误会而加深。所以，必须缓解日益紧张的医患关系，必须消除患者与医生之间的不对称，必须塑造更加亲近患者、更加敬业的医生形象，这是让患者和医生可以走得更近的一个路径；但另一方面，看病贵看病难的根本问题没有解决，患者依然承受着看病贵看病难衍生的所有问题，医生也处于不堪重负的经济、体力、心理、舆论等诸多压力的综合作用之下。结果就是，宣传片看上去很动人，但舆论却依然在以站队的姿态审视这种宣传——有人感动，也有人无动于衷。
该怎么面对和解读舆论的站队？一种态度可以是，斥责公众的情绪化，将宣传片引起的逆反效果归结为公众的不理性，并坚定认为宣传片具有感人的力量。这种态度虽然捍卫了最初的传播动机，但是无法保证最后的宣传效果——受众的反应并不是传播者强调自身传播意图就可以决定的。即便，传播者真的被自己感动了，传播对象也可以不为所动。还有一种态度是，认清舆情的复杂与舆论的诉求，明白宣传片引起选择性解读的深层原因是什么，并将真正的问题揭示出来，把真正的议题摆上议程。虽然，这种直面问题的做法缺少感动人的故事性，不如父亲挂号见医生儿子有情节，但是，这种直面会让人感觉到议题的共鸣，会让人看到解决问题的勇气与魄力。
当然，这不是说医疗行业的宣传片不重要，在一个酒香也怕巷子深的传播时代，任何群体和行业都需要良好的传播意识。这种传播意识能够消除误解、增加理解，能够让事情处理得更容易，也能够让不同利益方比较顺畅地达成共识。只是，共同体不是仅靠宣传片就可以达成和建立的，共同体首先源自利益的共通和话语的共同，如果宣传片还只是单向的形象宣传，而不能够触及现实存在的问题和实际潜在的诉求，则宣传片做得越精致，受众反而可能觉得越有距离感。所以，形象宣传片既要学会讲故事，讲美感，还要学会讲问题，讲共鸣。只有产生感同身受的感觉，才能产生所谓感动。（李邵强）
（责任编辑：年巍）
