“医院宣传片”何以引起选择性解读?

2016年02月01日 13:38   来源:中国青年网   

  “下一位。”“孩子,忙一晚上了,喝点水吧。”值班医生抬起头,发现面前的“患者”竟是自己的父亲。近日,这段“父挂号见医生儿子,相见只为让你歇会儿”的视频在网络热传。视频中,一位老人来京看望医生儿子,正逢其值夜班患者不断,最后挂号以“患者”身份与儿子相见。(1月31日新京报)

  形象宣传的目的是为了传播观点和塑造形象,尤其是在某一行业的口碑不佳,某一群体的形象堪忧时。但有时,形象宣传的结果,却可能是引起受众的“逆反心理”——人们不仅没有接受一种观点,认同一种形象,反而会因为宣传的刻意突出,而增加内在的反感。这一点,在北京大学人民医院的宣传片中也存在。这倒不是说,宣传片做得不够好,或者说宣传片不需要,通过讲一个温情故事的方式消除误解是宣传的常用手段;也不是说,片中的故事显得矫情,故事在现实中有其原型,那些久不能见孩子的父母,自然能够作出挂号见儿子的举动。

  问题是,宣传片所传递出的温情,以及塑造的医生形象,在现实看病贵看病难问题的挤压下,缺少持久的感动人的力量——感动源自感到,若这样的情形只能出现在宣传片中,即便有所谓的感动,感动也只是瞬间而已。这一点并不难理解。宣传片并不是人们看到的全部。当人们在现实生活中看到与宣传片不同的现象、问题时,他们的思考和感悟自然不会只停留在宣传片层面。甚至,在现实的对比和反思中,人们会对宣传片的内容作出重新的认定和界定——这是真还是假,这是细节的真还是整体的真?在信息多元和观念开放的社会,决定人们认知的不可能再是一部形象宣传片。

  这就是问题的症结所在。一方面,看病贵看病难造成了医患关系的紧张。这种紧张因为个别医生的医德缺失而加剧,因为患者对医生群体的误解、误会而加深。所以,必须缓解日益紧张的医患关系,必须消除患者与医生之间的不对称,必须塑造更加亲近患者、更加敬业的医生形象,这是让患者和医生可以走得更近的一个路径;但另一方面,看病贵看病难的根本问题没有解决,患者依然承受着看病贵看病难衍生的所有问题,医生也处于不堪重负的经济、体力、心理、舆论等诸多压力的综合作用之下。结果就是,宣传片看上去很动人,但舆论却依然在以站队的姿态审视这种宣传——有人感动,也有人无动于衷。

  该怎么面对和解读舆论的站队?一种态度可以是,斥责公众的情绪化,将宣传片引起的逆反效果归结为公众的不理性,并坚定认为宣传片具有感人的力量。这种态度虽然捍卫了最初的传播动机,但是无法保证最后的宣传效果——受众的反应并不是传播者强调自身传播意图就可以决定的。即便,传播者真的被自己感动了,传播对象也可以不为所动。还有一种态度是,认清舆情的复杂与舆论的诉求,明白宣传片引起选择性解读的深层原因是什么,并将真正的问题揭示出来,把真正的议题摆上议程。虽然,这种直面问题的做法缺少感动人的故事性,不如父亲挂号见医生儿子有情节,但是,这种直面会让人感觉到议题的共鸣,会让人看到解决问题的勇气与魄力。

  当然,这不是说医疗行业的宣传片不重要,在一个酒香也怕巷子深的传播时代,任何群体和行业都需要良好的传播意识。这种传播意识能够消除误解、增加理解,能够让事情处理得更容易,也能够让不同利益方比较顺畅地达成共识。只是,共同体不是仅靠宣传片就可以达成和建立的,共同体首先源自利益的共通和话语的共同,如果宣传片还只是单向的形象宣传,而不能够触及现实存在的问题和实际潜在的诉求,则宣传片做得越精致,受众反而可能觉得越有距离感。所以,形象宣传片既要学会讲故事,讲美感,还要学会讲问题,讲共鸣。只有产生感同身受的感觉,才能产生所谓感动。(李邵强)

(责任编辑:年巍)

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