中国传媒经济六十年成长报告

    1949年10月1日新中国宣告成立以后，中央于1950年颁布了《中华人民共和国土地改革法》，土地改革运动在新解放区全面展开；到1953年春，土地改革的任务在全国已基本完成；到1956年底，我国已基本上完成了对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造。在这种大环境条件下，我国的传媒经济也开始了缓慢、曲折的发展。1978年党的十一届三中全会在认真总结新中国成立以来的经验教训的基础上，把全党全国的工作重心转移到了经济建设上来，之后又全面进行了体制改革，确立了我国经济社会发展的基本模式是建立有中国特色的市场经济。随着我国体制改革的不断深化和市场经济的形成以及成熟程度的不断提高(一方面是我国经济持续高速发展，另一方面是我国的科研水平不断提高)，形成了产业发展和学理探索交相辉映的局面。

    传媒事业和传媒产业的发展与传媒经济的探索研究相生相伴。从总体上分析，新中国传媒经济的形成过程大致可区分为三个阶段，即萌芽阶段、发展阶段、成熟阶段。现在，传媒经济发展已经进入了成熟阶段的初期，也就是进入了产业、事业结构调整，媒介融合、传媒转型的深化改革阶段，并且走上了先产业化转企改制后集团化整合扩张的健康发展之路。

    萌芽：传媒经济的起步摸索

    由于历史的原因和观念上的原因，中国传媒经济的萌芽阶段延续了30多年，即从1949年新中国成立到1982年党的十二大的胜利召开。在这个阶段又可以区分五个小阶段。

    传媒市场运营探索期

    (1949年—1956年)

    在新中国成立以前，中国经济是私有制经济，市场机制对于传播媒介还起着调节作用。新中国成立以后曾对传媒的市场机制问题进行了探索。在建国初期，我国的媒体主要是报刊，国家允许报刊经营广告，当时的《人民日报》也经营广告。1949年，中共中央就报刊的经费问题曾明确指出：“党和政府报刊通讯社经济来源除销售收入和广告收入外，可说明由党和政府补贴”；同年12月，新闻总署曾召开全国第一次报纸经理会议，对报纸经营问题进行了认真讨论，并在会议决议中明确指出：“全国一切公私营报纸经营必须采取与贯切企业化的方针，即公营报纸必须把报社真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制。私营报纸亦须在已有的基础上进一步改善经营方法。”会议决议还对造纸产业的发展、报纸的实销价格、报纸的发行、报纸广告经营、公营报纸的编制应本着企业化方针、报纸的会计工作、报社的管理等都作了明确的规定。新闻总署关于《全国报纸经理会议的决议》很快得到了中共中央的批准。在报纸企业化方针的指引下，理论界主要讨论了两个问题，一是如何贯彻报纸经营企业化方针的问题，二是关于新闻有没有商品性的问题。关于新闻有没有商品性的问题，当时就有两种截然不同的意见，但是对于报纸的商品属性问题，大家的认识基本上是一致的，即都承认报纸是具有商品属性的。在建国初期，虽然在思想上和政策上都明确了传播媒介的经济属性，但是由于社会主义革命是当时的首要任务，不仅传播媒介的经营方针没有得到很好的贯彻执行，而且还把报纸、电影等传播媒介更多地视为一种“教育工具”，淡化了经济属性。

    传媒“工具论”思想的形成期

    (1957—1965年)

    新中国的成立标志着人民大众已成为国家的主人，极大地调动了人民群众大干社会主义的积极性。但是，什么是社会主义革命？社会主义社会应该如何建设？不仅人民群众不明白，就是我们的党也是“摸着石头过河”，全凭“热情”去干社会主义。这样，在社会主义革命和社会主义建设过程中出现一些偏差或错误也是难免的；有些人对于这些偏差或错误提出批评并提出自己的一些不同看法，也是正常的。可是在当时，由于党还没有建设社会主义的经验，在思想上也很难接受这种社会现象，把来自社会各界的正常批评和不同看法误认为是阶级敌人向社会主义的进攻，于是在1957年就开展了一场全国性的反右斗争。这场反右斗争，不仅挫伤了一部分积极参加社会主义革命和建设的人民群众的积极性，而且一度造成了不敢说真话的“社会风气”。到1958年的“大跃进”时期，这种说大话、说空话、说假话的风气已达到了极致，传播媒介成了说大话、说空话、说假话的传播“工具”。从此以后，所谓传媒经济已成为人们忌讳的语言。后来由于开展了一系列的政治运动，真正把传播媒介变成了单一的传播政治运动的“喉舌”、“工具”，传媒经济已完全被“遗忘”了。

    传媒“工具论”成为“标准”期

    (1966—1976年)

    人们常说，“文化大革命”是一场浩劫。这种说法是有根据的：首先，在经济上它劫持了中国人民在中国共产党的领导下所取得的丰硕成果，到1976年使中国的经济到了崩溃的边沿；其次，在思想文化方面它劫持了中国人民独立思考、敢于创新的精神。就传播媒介的功能来说，承认报纸、期刊、广播、电视等传播媒介是党和政府的“喉舌”、“工具”的就是马克思主义者、就是革命者，反之，就是反马克思主义者、就是反革命者。这就是说，“文化大革命”把是否承认传媒“工具论”当作区分真假马克思主义者和真假革命者的标准、尺度之一。在以前，所谓传媒“工具论”只是那些新闻工作者才明白的道理，经过十年“文化大革命”的普及“教育”，传媒“工具论”已成为全国公民的一种“常识”。“文化大革命”对于传媒“工具论”的普及“教育”给后来的传媒产业的发展和传媒经济理论研究设置了重重障碍。

    传媒经济的回暖期

    (1977—1978年)

    1976年10月粉碎“四人帮”反党集团以后，为了推动中国经济社会的发展，开展了大量的、艰难的拨乱反正工作。在这种大环境条件下，传媒领域也进行了反思。在这个时期，传媒界做了两件有利于我国传媒经济发展和传媒经济研究的工作：一是传媒理论界开始反思国家发展传媒业的目的；二是传媒实业界开始寻找传媒业发展的路径，比较有代表性的工作就是1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起到了重要作用。

    这里需要说明的是，“事业单位、企业化管理”的办报模式虽然对于我国传媒业的发展起过重要作用，但是它不是一种科学的办报模式。事业就是事业，企业就是企业，二者是不能相互替代的。事业有事业的运行规律，事业是不能搞经营活动的，非盈利服务是事业活动的根本目的；企业有企业的运营规律，经营是企业的主业，盈利是企业活动的根本目的。实践是检验真理的唯一标准。后来我国的各类传媒集团都是按照“事业单位、企业化管理”的模式建立起来的，结果并没有达到预期效果，迫使我国传媒业不得不停止组建事业性传媒集团。

    传媒经济的复苏期

    (1979—1982年)

    我国传媒经济的复苏是从广告经营开始的。1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久，《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告；1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。同我国传媒经营实践相适应，1979年，我国理论界为解决报业经济短缺问题，提出了“报业经济”的概念，恢复了我国传媒经济理论的研究。

    从上面的分析可以看出，我国传媒经济早期发展经历了一段摸索期，与之相伴的传媒经济学的萌芽阶段也是漫长而曲折的，而且是同政治紧密相联系的。因此，在我国要发展传媒经济就必须把传媒同政治结合在一起进行研究，这既是我国的特点，也是我国传媒的一个特点，否则有关传媒经济的许多问题是很难解释清楚的。

    发展：传媒经济的改革探索

    我国的传媒经济经过33年的萌芽阶段的积淀，自1982年9月党的十二大以后进入了发展阶段，这一阶段持续至2002年。这个阶段的特点是：传媒经济的发展速度快、稳；传媒经济研究涉及到传媒领域的方方面面；传媒产业运营的实践经验积累日渐丰厚；传媒经济学的理论元素逐渐被发现；传媒经济理论与传媒实践相结合的深度和广度日渐提高。在这20年间又可区分为四个时期。

    传媒“开展多种经营”的起步期

    (1983—1984年)

    1983年，国家广播电视部根据党的第十二届代表大会的要求，召开了中国第十一届广播电视工作会议，会议明确提出媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针。在这一方针的指引下，我国广播电视媒介得到了快速发展，特别是地县级广播电视媒介基本上是白手起家，从无到有、从小到大。我国现在的广播电视规模和架构基本上就是在这一方针的指引下形成的。可见，第十一届全国广播电视工作会议既是我国广播电视产业发展的一个里程碑，也是我国广播电视朝着产业化方向发展的一盏指路明灯。正因为这样，第十一届全国广播电视工作会议以后，一方面是广播电视广告业得到了发展，另一方面是报业经济理论研究率先起步的促进作用，把广播电视经济研究也提到了议事日程，并于1984年提出了“广播电视经济”的概念。

    传媒经济理论的新突破

    (1985—1991年)

    1985~1991年的6年间，虽然传媒经济研究还仅仅停留在少数理论研究人员的研究领域内，尚未引起更多理论研究人员的重视，但是这个阶段的传媒经济研究有了许多重大理论突破，其主要表现是：传媒二重性理论、传媒两种功能理论、传媒产业化理论、传媒经营与管理理论、传媒产品商品化理论、传媒也是生产力理论等，都是在这个阶段提出来的。现在，这些理论都已被传媒实践证明是正确的并在业界形成了共识。需要说明的是怎样科学理解传媒产品是商品的问题。所谓传媒产品商品化绝对不是指新闻(这里所说的新闻主要指时政新闻)是商品，而且新闻是不会成为商品的。根据马克思的商品理论，凡是为自己生产的劳动产品都不是商品。新闻的阶级性很强，生产新闻的目的都是为本阶级的利益服务的，不是为交换而生产的，只要阶级、政党、国家存在，新闻永远都不是商品。但是，除新闻以外的其他传媒产品都是商品，都是可以交换的。

    传媒市场理论的提出

    (1992—1995年)

    1992年邓小平同志南巡谈话的公开发表和党的十四大的胜利召开，明确了我国经济体制改革的目标模式是市场经济。这样，不仅传媒产品的商品性得到了新闻界的承认，人们可以堂堂正正地讲传媒产品的商品性了，而且传媒市场也得到了社会的认可。传媒市场的实质和主体是受众市场。我国是一个大国，无论是传媒市场还是其他行业市场，都是世界上最大的国内市场。对于这样的传媒大市场如何开发利用，这是摆在中国传媒人面前的一个大课题，它直接关系到中国传媒业的发展。

    传媒集团(事业型)的组建

    (1996—2002年)

    产业化、集团化是中国传媒产业发展的总趋势，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律，是不能改变的，事业部门的性质和特点决定其机构不需要组建集团，也不能组建集团。传媒产业是一种信息产业，如果组建集团也必须组建传媒产业集团，不应该组建事业性集团。但我国组建的传媒集团基本上都是事业型的集团，用管理事业机构的办法去管理传媒产业，这一方面影响了传媒产业的发展，另一方面也决定了事业型传媒集团生命周期的短暂性。1996年，广州日报报业集团成立(事业型)；1999年，国家批准成了江苏无锡广电集团(事业型)，同年黑龙江省牡丹江市政府批准成立了牡丹江广电集团(产业型，也是中国改革开放后最早的、当时唯一的一家产业型广播电视媒介集团)；2000年，中国第一家省级广电集团——湖南广播影视集团(事业型)成立；2001年12月6日，国家广电总局利用行政手段组建了中国广播电影电视集团；2001年，“两办”联合发出通知[2001]17号，规范传媒集团(事业型)发展的具体政策。当时尽管出台了许多规范传媒集团的规定，但是所开的“药方”都不对症，即用“医治”事业型机构内部矛盾的方法去“医治”传媒产业内部的矛盾，效果均不理想。

    成熟：传媒经济的创新繁荣

    2002年党的十六大以后，我国开启了文化体制改革的进程，传媒业作为其中的重要组成部分也开始了新一轮的改革。从2007年开始，中国传媒经济进入了一个稳步的、常规性的蓬勃发展时期。

    对事业型传媒集团进行产业化改造

    (2002—2007年)

    2002年，在党的十六大提出的发展文化产业和文化事业方针的指引下，传媒系统开始了对事业型传媒集团的产业化改造。2003年12月31日，国务院颁发了105号文件，推进文化体制改革，支持文化产业发展；2004年，国家广电总局提出了“产业化年”的口号；2005年，国家广电总局明确提出，“从现在起不再审批事业型广电集团”，并对事业型广电传媒集团实行产业化改造，国家级的中国广播影视集团宣布解体；2007年6月，国家新闻出版总署也明确提出，“从现在起不再审批事业型报业或期刊集团”。

    传媒产业制度建设

    (2003—2009年)

    关于加强我国传媒产业的制度建设，首先是由传媒实业界率先提出来的。2003年国家为了支持包括传媒产业在内的文化产业的大发展，十分重视传媒产业制度建设。但是由于认识上的原因，关于传媒产业制度改革的设想迟迟没有得到实现。2008年，传媒产业制度建设又提到了议事日程。为什么这样重视传媒产业制度建设？因为传媒产业经营需要有一个良好的经济环境，而这种经济环境主要是指传媒产业制度以及同这种传媒产业制度相联系的传媒产业管理体制、传媒产业发展状况、传媒产业结构、传媒资源状况、传媒受众及其素质等。其中对传媒经营起决定性作用的就是传媒产业制度。根据我国的宏观经济环境和传媒产业的特点，未来的传媒产业制度模式应该是：以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。对未来报业传媒应实施“三分开”制度，即事企分开、政企分开、管办分开；对未来广播电视传媒应实施“制播分离”制度；对网络传媒应实施产业化运营制度。

    2009年，伴随着文化体制改革的深化，国家相继出台了一系列的政策，为传媒改革提供了政策保障。4月，国家新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，提出了今后一个时期改革的主要任务，明确要求进一步推动经营性出版单位转制，推进联合重组。7月，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，文化产业成为继“十大产业振兴规划”之后的第十一个产业振兴规划。其中规定，要加快发展内容产业，推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业，降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造。这个振兴规划将传媒产业的整合发展提上了议事日程，为媒介扩张打破了壁垒、为吸纳资金打开了绿灯，成为传媒经济成熟发展期实现可持续发展的新动力。8月，在全国文化体制改革经验交流会期间，李长春同志强调：当前文化体制改革已进入攻坚克难的关键阶段，要推动文化体制改革向纵深发展。8月下旬，新闻出版总署署长柳斌杰表示，要进一步推动思想的新解放，加快新闻出版体制改革步伐。他强调，非时政类传媒一律转企改制，实行公司化运作；时政类传媒，一律实行企事分开、采编经营分开；新闻网站要全部转企改制，推动我国传媒传播能力的提高。这一表述是对处于攻坚阶段的文化体制改革向纵深发展的具体指示，为下一步改革提出了具体要求。广播电视行业是转制的重点和难点，面对中央要求改革攻坚的指示，9月广电总局也表示，深化电台电视台内部管理改革是制播分离改革的一个重点。这是经过多年犹豫、曲折、思考、试探之后，广电总局再一次明确提出制播分离的口号，虽然这次提出的改革设计仍然是审慎的(制播分离的同时，要求严禁频道频率公司化、企业化)，但是制播分离得到官方“正名”的本身就具有极大的意义，为日后向纵深推进的广播电视体制改革奠定了基础。60年来，伴随着我国传媒业的发展，对传媒改革与发展进行理论探索与系统研究的学科体系已经形成。传媒经济从萌发阶段、到发展阶段、再到成熟的蓬勃发展期，是通过三条途径汇集、融合而建立起来的。所谓三条途径是：一是党和政府的政策支持，特别是改革开放的路线、方针、政策奠定了传媒经济发展的基石，为传媒经济实践和理论的发展提供了良好的政治环境；二是我国传媒人为探究中国传播媒介发展的路径所作出的努力；三是科学发展观的指引，解放了中国传媒人的思想、开阔了中国传媒人的思路，将中国传媒经济的发展引入了科学的快车道。

    60年家国，媒介辗转换新貌；30载腾飞，理论探索谱华章。我国传媒经济经过了60年的发展历程，有坎坷、曲折的萌芽阶段，留得经验、积蓄力量；也有改革、探索的发展阶段，乘风破浪、谨慎前行；更有转制、创新的繁荣阶段，理论开路，实践攻坚。新中国60年发展的成果为以传媒业为龙头的文化产业发展奠定了坚实的基础。在一个新的甲子里，我们期许的是传媒事业与传媒产业的和谐共荣，期许的是文化产业成为国家新的经济增长发动机，期许的是在媒介的带动下实现的国家文化软实力的全面提升，期许的是中华文化屹立于世界民族文化之林、为世界人民所尊重、敬仰......伴随着祖国的繁荣富强，我们的诸多期许必将实现！

    (作者系中国传媒大学传媒经济研究所所长)

（责任编辑：侯彦方）