第16个“双11”刚过，别看外界的评价是一如既往的“淡”，但今年的成绩单可真不赖——从快递端来看，11月11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151%，同比增长9.7%，创历年“双11”当日新高。从各家平台披露的战报来看，今年“双11”依然出现迅猛增长，有的还刷新了历史纪录。
平台全数增长，一方面是因为拉长了大促周期。比如抖音今年“双11”大促比去年早12天、天猫也比去年提早10天，大促变长拉高了成交总额（GMV）、品牌成交额等数据。另一方面，今年以旧换新补贴首次叠加“双11”大促，家电数码以旧换新成为本次“双11”的新增长点。星图数据显示，今年“双11”期间，家用电器和手机数码为综合电商平台销售额最多的品类，销售额分别为1930亿元和1706亿元，分别同比增长26.5%和23.1%。淘宝、京东内部人士透露，今年平台方的整体交易额同比有所增长，但增速较为平缓，从平台增量来源来看，以旧换新政策和直播电商的复苏，大幅带动了交易额的提升。
仔细分析增长动因，“史上最长双11”意味着不能直接将增长数据简单和往年作比较，参与以旧换新的品类增长显著说明政策对促消费的积极作用，由“双11”本身带来的消费增量几何却未可知。当潮水退时，有没有人在裸泳？所以说，关注“双11”成绩单总量增长的同时，也要关注增长的可持续性问题，不断优化内部结构，才能更好应对电商大促日趋常态化给公众带来的“大促倦怠症”。
在笔者看来，今年“双11”最亮眼的地方在于，开始尝试不再走低价路线。极致性价比、全网最低价、底价销售……过去多年，低价成为大促杀手锏，甚至引发行业“内卷式”恶性竞争，尤其是品牌商家对利润回归的呼声很大。这种“打法”看似能给消费者带来福利，但其实如一位商家所说，低价、高质、可持续是“不可能三角”，陷入价格战的恶性循环，只会造成商品质量的螺旋式下降。正因如此，今年“最低价”隐身，还出现了一系列对商家友好的策略，包括减免服务费、松绑仅退款、快速回款、补贴运费等，难能可贵，利于平衡平台、商家、用户之间的关系，促进电商生态平衡。不过知易行难，有商家反映价格高于同类商品时，会被弹窗提醒影响流量投放，转换路线还需摸索。
另一可喜变化，是平台间“拆墙”。淘宝与微信之间互联互通，京东也引入了菜鸟和支付宝，人为的隔绝被打破，竞争也集中到产品质量、价格优势和服务体验等核心要素上。各大电商平台从“硝烟弥漫”走向“握手言和”，背后是电商流量见顶、迈入存量竞争，开放合作成为大势所趋。特别值得一提的是，淘宝天猫方透露，接入微信支付后，淘宝天猫的年轻用户、下沉市场用户的使用频次和用户规模迅速增长。这对存量时代电商发展的启发是，开放孕育着新机遇，还有潜在市场空间尚待挖掘。
量的增长与质的提升齐头并进，“双11”方能永葆活力。
