最近一段时间，“疯狂小杨哥”“东北雨姐”等几位头部主播接连陷入虚假宣传风波，受到网友持续热议。随着直播电商的快速发展，乱象也逐渐浮现，其中虚假宣传、价格垄断、低俗带货等问题较为突出，严重损害了消费者权益。这促使我们重新思考直播生态的建设问题。
根据国家市场监督管理总局统计数据，2023年，我国12315平台接收网购投诉举报达1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。这些数据进一步反映了当下重构直播良性生态的紧迫性。而在此过程中，网络主播的职业化、专业化和规范化问题尤其值得关注。
在当下的直播环境中，低门槛与高收入的诱惑使大量从业者蜂拥而入，网络主播从业者存在参差不齐的问题。一方面，直播带货入行条件低，仅需一部手机便可随时随地开展，让人产生轻松入行、快速获利的错觉；另一方面，不少主播因为缺少专业培训，收入状况并不理想。《网络主播新职业发展报告》显示，在填写调查问卷的主播中，八成以上职业网络主播平均月收入在8000元以下。和一些头部主播的收入相比，差异极大。尽管如此，仍有近九成职业网络主播表示愿意长期从事这一职业。
主播不仅是直播带货产业的前台核心，更承担了团队管理、供应链品质把关、售后保障等多重责任。作为平台经济的新业态，直播带货的背后涵盖了庞杂的流程体系——从产品来源、品质控制，到运营、直播售卖，再到质量保障、售后服务，每一步都需要精细的管理与责任意识。
与此同时，直播平台过于关注流量增长，也在一定程度上助长了部分主播传播低俗内容、从事灰色产业的行径。在一些直播平台上，停留时长、互动率、平均在线人数、成交密度等一系列数据指标构成了流量争夺的游戏规则，为了抢夺流量资源，部分主播通过生产低俗、恶搞、过度煽情等内容，加入流量之争，导致“劣币驱逐良币”，加剧了直播生态的混乱。2023年央视“3·15”晚会曾曝光直播间背后的“提线木偶”问题，部分直播公司通过群控系统控制水军账号，如多台手机同时操纵大量水军账号，在直播间争流量、刷人气，严重扰乱了市场秩序。
2024年7月31日，人力资源社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局向社会正式发布19个新职业，网络主播被列入其中，标志着该行业进入了职业化和规范化转型的关键阶段。
首先，推进网络主播职业化，意味着明确直播的责任主体。虚假宣传等问题发生后，不少主播将责任推至商家，更有主播在直播间标注“非销售者”等字样，通过文字游戏切割自身与商品质量的关系。要实现直播产业的健康发展，必须明确直播责任主体，确保平台、主播和商家责任边界清晰。2024年7月1日正式施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》，针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范，进一步明确平台、直播间和主播对产品的责任。只有建立严格的主播职业责任边界，才能使直播产业逐步走向规范化。
其次，提升网络主播职业化水平，需要将直播融入完整的销售生态链。《直播电商行业高质量发展报告2023—2024年度》显示，直播电商不仅促进了消费市场的活跃，还带动了供应链、物流等相关行业的协同发展。对于规模化的直播团队而言，将直播视为整个销售生态系统中的一环、而非脱节的销售和展示，有助于减少虚假宣传、过度宣传等乱象的发生。因此，理解直播电商与供应链的协同作用，培养网络主播的销售生态链意识格外重要，只有逐步建立起与直播前端相匹配的供应链和售后服务体系，才能促进整个行业可持续健康发展。
最后，主播职业化的进程需要政府、平台、社会机构多方的通力协作。应依据政府出台的网络主播行业准则，进一步细化其从业职业标准，使网络主播的职业化进程有据可依。平台方应扩展推流机制的维度，破除“唯流量论”，将产品质量、内容合规和用户评价纳入主播从业考量范围，重点扫清“流量灰色地带”。在机构层面，要逐步提高MCN机构（“多频道网络”或可理解为“网红经纪公司”）签约主播的准入门槛，并搭建多层级、差异化的主播培训体系。
直播带货作为数字经济时代的创新业态，不但改变着消费文化，也为经济增长持续注入新动能。推进网络主播职业化，促进直播行业职业化与规范化的正循环，才能让整个行业跳脱出单一的利益博弈，焕发更为持久的生命力。
（作者：孙萍系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员，陈欣欣系中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生）
