“质量好到违反广告法，款式帅到没朋友，价格优惠到不让说”，这样的广告文案是什么意思？新《广告法》9月1日正式实施，针对新法内容，网上流传着一个词库，称许多极限词语都将不能出现在广告词中，比如最佳、第一、史无前例等。前述文案，显然是在利用网络热点，试图打擦边球。
然而，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语，并非新《广告法》增加的内容，而是修订前就有的规定；其他有近似含意的广告用语是否违法，则应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。
网传词库有误读新法之嫌，但广告用语中的简单粗暴现象，确实广泛存在。动辄“全网唯一”“销量冠军”，产品质量另说，广告词却是时时想争“第一”。诚然，这些词确有些鼓动人心的效果，比如鼓吹销量就是摸到了点消费者的从众心理，但这么多商家一道扯着嗓子，声嘶力竭地叫喊着雷同的广告词，消费者恐怕早就已经麻木了。何况，怎么证明你真的是“质量最佳”“销量第一”呢？
广告讲求创意，那些想法独到、制作精良的广告（此处仅指商业广告），不仅是产品推销的利器，而且它们本身也达到了一定的艺术品质，带给人们美的体验，或是观念上的冲击。有些广告，甚至让你想不到这是一则广告。例如有一段题为“像女孩一样”的短片，通过对比实验，告诉人们“像女孩一样”这个带有贬义色彩的日常用语对女性自信心的打击，因为在性别刻板印象的影响下，说一个人“像女孩一样”做一件事，比如跑步、投掷、打架，就意味着形容他/她娇弱羞涩、缺乏勇气。这段批判性别标签、鼓励女性提升自信的短片，获得数千万点击量，但到短片末尾，你才会发现，它其实出品于一家卫生巾品牌。
广告简单粗暴，往往不是因为有用，而是源于偷懒。《广告法》的规定若得到严格执行，或许能迫使商家多动动脑筋。当然，最终说话的，还是产品的质量。
（责任编辑：武晓娟）
