旅游产业作为一个综合性的绿色朝阳产业，承载、展示、交流、传播着不同的文化，是文化价值得以实现、文化影响力得以提升、文化力量得以增强的有效途径。改革开放以来，我国旅游业从小到大，由弱到强，不断发展进步。然而，也要清醒地认识到，我国旅游业与日益增长的旅游需求相比，与建设旅游强国的目标相比，尚有不小差距，存在诸多挑战。
一是标准化规范化水平低。主要表现在：第一，市场定价不规范。买卖双方市场存在信息不对称，诸多景区旅行社以低价招揽顾客，而在旅游活动中以各种方式变相收取额外隐形费用；部分景点定价随意，以“涨”创收，严重侵害消费者和相关市场参与者的切身利益。第二，服务标准不统一。旅游消费活动链条多，一旦出现合同条款不明晰、各项活动安排服务标准和责任界限模糊，游客投诉成功可能性和惩罚成本低，旅行社、运输方、景区、酒店等参与主体极易降低服务标准，损害消费者利益。
二是规模化产业化层次浅。当前全国很多景区，尤其是各个山区小景点，由于彼此间恶性竞争或者交通不便等原因，各自分散经营，相互合作少，游客消费成本高，旅游市场发展面临着尴尬瓶颈。我国旅游业的发展已经开始从劳动密集型向资本技术密集型转变，从资源驱动向创新驱动转变，这一转变必然引起旅游产业链条的延伸，要求旅游集团从单一的“吃、游”向“吃、住、行、游、购、娱”横向延伸，从满足单纯的游览需求向专业和多样化需求的纵向延伸，以应对旅游业总量和结构上深刻变化所带来的挑战。
三是品牌化多样化进程缓。国内旅游行业在品牌化多样化方面优势不足，尽管一些旅游景区已经取得了很好的成效和经验，比如具有国际品牌的九寨沟风景区、桂林山水风景区、杭州西湖风景区等等，然而，大部分旅游景区在挖掘自身文化内涵、细化景观设计、更新旅游理念、扩大延伸旅游层次方面进程缓慢，仍面临产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题，导致对“门票旅游经济”的严重依赖。
四是职业化科技化发展弱。职业化来自于过硬的人才队伍，科技化更是源于人才的不断培养和提高。加快人才资源开发已成为各个旅游集团提高国内国际市场占有量和影响力的必然选择。然而，与快速发展的旅游业相比，旅游服务行业的人才总量还存在较大缺口，人才整体素质偏低，旅游教育支撑不足，人才保障机制和开发机制相对滞后。具体表现在：导游结构不合理，尤其中高级导游和外语导游数量偏少；宾馆酒店业高层次管理人才缺乏，专业化水平有待提高，旅游专业技能人才不足。
面对当前旅游业存在的一系列挑战，我们应继续深入贯彻落实科学发展观，围绕科学发展的主题和转变经济发展方式的主线，把握旅游业发展的良好机遇，加强统筹协调，实现旅游业持续快速发展。具体而言，应当在以下几方面着手努力：
完善行业法规制度，制定行业服务标准。要以今年10月1日将施行的《中华人民共和国旅游法》为契机，继续完善旅游行业法规制度建设。应积极研究市场特点，调查法规施行环境，组织专家学者讨论分析，广泛听取市场参与主体的意见，完善与旅游业相关的其他法律法规，逐渐形成适应我国社会经济特点和旅游业发展状况较为完备的旅游法律法规体系。要建立和完善国家旅游标准、行业标准、地方标准、企业标准相互协调配套的旅游标准体系。抓紧制定和实施全国旅游服务质量、旅游服务资质、旅游服务设施、旅游环境卫生、旅游服务环境保护、旅游者权益保护等系列标准。建立全国旅游标准化试点单位，扩大标准实施范围和影响力，引导各地区、各行业向标准化、品牌化方向发展。
加大资源整合力度，加快企业组织创新。努力破除企业小、散、弱的被动局面，引导旅游企业整合资本、市场、技术、网络等多方资源，坚持推进企业间强强联合、并购重组、投资合作，促进有国际竞争力的跨国旅游集团企业形成和发展；以城市、农村辐射区域为依托，坚定实施旅游与城市发展、旅游与农村同步的一体化机制建设，形成旅游业各个要素良性互动协同发展的健康体系。加速推进现代企业治理结构建设，促进企业体制机制转换，形成强大持久的内生发展动力。鼓励各种企业组织形式的旅游主体参与发展旅游业，提高对中小企业和非公有制经济主体的支持力度，发挥多种产权主体共同开发和推动旅游市场发展的强大合力。
加强旅游品牌建设，探索多项旅游产品。要立足国际市场，积极参与国际竞争，通过国际参展、会议宣传、质量认证、比赛交流等方式提高自主品牌知名度和影响力，努力从旅游品牌信号价值、旅游品牌渠道价值、旅游品牌真实享受价值与旅游品牌忠诚价值四方面系统构建自我品牌。要努力挖掘旅游文化内涵，突出独特的文化特质，创新多种文化旅游展现方式。开发民族村寨、古村古镇、农业观光和体验式旅游，大力开展生态旅游和红色旅游，积极发展医疗养生、宗教朝圣等个性化专项旅游产品。
健全人才发展机制，提升旅游科研水平。各旅游相关部门应把握人才结构需求变动，有序开展旅游从业人员准入和培训工作，打造各类人才队伍标准化以及示范性平台建设，加强旅游人才国际合作与交流，形成旅游经营管理人才、行政管理人才、导游人才、专业技术人才结构合理、数量适宜、质量可靠的核心人才队伍体系。加大旅游科研的投入力度，深化科研体制改革，健全有利于旅游科研人才创新创业的评价、使用、激励措施，合理调配科研激励基金规模和方向。鼓励校企联合建设科研平台，以研促商，以商带研，完善权责明确、衔接有序、良性互动的理论实务互促机制，开创并保持学科创新、多学科交融的旅游科研新局面。（作者单位：西北大学经济管理学院）
（责任编辑：李志强）
