受益于大力度政府补贴和中国消费者日益增长的购买力，今年“双十一”热度强于往年。据悉，国内某知名电商平台今年“双十一”全周期589个品牌成交额均破亿，破亿的品牌数量相较去年同比增长46.5％，刷新历史纪录。而除了节节攀升的成交量，今年“双十一”还有两大重要趋势值得关注：
其一是电商平台竞争愈加激烈。内容平台正在借助“双十一”切入电商赛道，诸多内容平台加入“双十一”电商竞争行列，而传统电商则开启阵地防御，各大电商平台“双十一”竞争已呈现“焦灼”态势。
其二是电商平台开始尝试突破低价竞争的“恶性螺旋”。例如，电商平台的直播主题升级为“品质直播”，更加突出主播的专业性，并通过“品牌货盘”“直播严选”和“平台背书”方式引导直播间摆脱低价竞争。
品质和低价是“双十一”电商平台的重要促销策略。过去，低价策略是“双十一”的根本，因为“双十一”购物节本就源于低价打折以此吸引客流，“双十一”红包优惠券厚度一定程度上决定了消费者的购买意愿。但此后，“双十一”低价从优惠逐渐转变为一种过度的“低价竞争”。电商平台越来越多，竞争也越来越激烈，而低价策略又是电商和平台扩大市场份额的捷径。于是，走捷径的电商平台越来越多，而过度低价造成的问题也越来越多，但表面低价非真正的实惠，为了不亏本，这些主播就有了坏心思。比如木薯粉替代红薯粉，两种材料最大的区别就是价格不同，木薯粉成本只有红薯粉一半不到，而消费者并没有能力区分。在过度低价竞争态势下，被发现的假冒伪劣、偷工减料商品越来越多。
过度低价破坏口碑。因为过度低价竞争，电商、平台、国货等各方都给消费者留下不好的印象。所谓一分钱一分货，“天下没有免费的午餐”，低价往往对应低质，而低质往往影响口碑。建设品牌需要百年积累，消灭品牌只需要一次失败的购物体验。在短期和长期利益的选择中，电商、平台、国货等各方需要站在长期主义的一方，才会让产品和品牌有更强、更持久的生命力。
过度低价已经难以维系。过去，“双十一”是低价策略专属，而如今，由于电商平台增多竞争激烈，“全网最低”和“历史最低”价格几乎是天天见。这里面当然存在忽悠的商家，但也存在“赔本赚吆喝”的商家，甚至发展成“赔本也赚不到吆喝”的情况。
可见，中国电商已走到十字路口。引导电商平台商品品质提升，形成良币驱逐劣币的好生态，将是未来电商平台的重要课题。
电商平台品质化转型的方向其实很明确：优化选品。如当前一些成功的线下量贩超市，其核心能力就是选品，每一个产品品类只选择1－2个品牌作为供应商，去除旁支，这样就能保证消费者购物的心理预期。因此，一些电商平台也引入选品机制，其中货盘是信息展现，让主播对产品的信息一目了然，至少不会因为疏忽，而将木薯粉当作红薯粉，其中严选其实就是选品，将好产品从海量品牌中挑选出来，然后以电商的“平台信用”作为背书，出现品质问题由平台兜底。
“双十一”电商平台放弃一味低价策略，开始重视商品品质，反映了全社会消费观念和消费环境的深刻变化。中国经济高速发展带来中国居民收入提高，而购买力增强的中国消费者势必更加注重商品和服务的质量。与之相适应，越来越多的电商平台也将眼光放长远，坚持长期主义，盈利模式也从走量向提质增效过渡，背后反映的是整个中国商业形态和经济发展模式正在向高质量转变。
盘和林 工信部信息通信经济专家委员会委员
