近年来，牙膏价格不断上涨，过去几块钱一支的牙膏现在动辄几十块，甚至上百元，让许多消费者直呼“刷不起”。伴随牙膏价格飙涨的，是宣传乱象。据新华网最近一则报道，在电商平台，一些牙膏产品大肆宣称具有消炎、止血、抗过敏、治牙周炎等功效，涉嫌虚假、夸大宣传。
牙膏价格一路飙升、虚假宣传泛滥，相信很多消费者都感同身受。早先在消费者的心目中，牙膏只是普通的口腔洗护用品。可随着这些年人们对健康和美容的重视，牙膏厂商们也“投其所好”，在牙膏上“开发”出了很多细分产品。比如有的牙膏品牌主打消炎止血，有的牙膏宣称能美白抗敏。牙膏已经不再是单纯的牙膏，价格也就不再是原先的价格。
可是，这些所谓的新功能，在医学上其实并没有充分的实证效果支撑。结合医学专家的观点来看，那些吹得天花乱坠的牙膏，归结起来无非两类。一类就是虚假、夸大宣传，因为牙膏的核心有效成分大同小异，牙膏企业要想走差异化路线卖高价，那就只能在营销上砸钱，让消费者误以为某品牌的牙膏与众不同，满足的更多是心理需求。消费者买牙膏的钱，多半其实也就是在为虚假营销买单。
另一种情况，则是打擦边球，把一些存在一定安全风险的产品当成牙膏在卖。比如某些电商平台把“械”字号牙科藻酸分离剂当成牙膏售卖，声称“三天显著白牙”。这类本身应该参照药品来监管的产品，也许是能短时间体现“白牙”的效果，但是其并不属于日常牙膏品类，长期使用可能会伤害口腔黏膜、牙齿及牙周组织。
如果说前一种是骗消费者的钱，那后者甚至已经危害到消费者的健康。这些通过虚假、夸大宣传来给牙膏“注水”，以牟取高额利润的做法，很显然是违法违规的。尤其是《牙膏监督管理办法》已于2023年12月全面施行，管理办法明确界定了牙膏的边界，同时严格限制牙膏产品在宣传中宣称能防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等。
面对管理规定，牙膏产品在传统的电视广告等渠道，或许还有所收敛，但是在一些电商平台、直播带货等场景中，虚假、夸大宣传仍然较为泛滥，甚至出现劣币驱逐良币的现象。越是搞虚假、夸大宣传的牙膏，卖得越贵、销量越好。那些老实做牙膏、定价合理的品牌，反而有可能被认为“落伍”，满足不了消费者需求。
这种扭曲现象的出现，企业、平台、监管部门等都有责任。最关键的是，监管部门应当按照相关法律法规严格执法，倒逼企业和平台按照规则办事。希望每一次的媒体报道，能够起到一点“刺激”作用，让监管部门尽快动起来，确保相关法律法规落地，避免消费者花冤枉钱还让健康受损。
