“不是羽绒服穿不起，而是军大衣更有性价比。”这样一句看似调侃的话，最近在社交平台走红。有网络博主发布视频“大学生集体穿军大衣上课，土到极致就是潮”，获得了近200万次点赞。

　　随后，互联网上掀起了一波“军大衣取代羽绒服”的讨论，似乎价格连番上涨的羽绒服，已经令消费者反感，消费者开始用脚投票，宁愿选择军大衣、花棉袄，也不买羽绒服了。这有一定的数据支撑，据一些电商平台数据，今年双11期间，军大衣销售额同比增长181%，商品评价中不少网友给出好评，有网友称：“商家说100%纯棉花填充，实惠又保暖。”

　　但这也恰恰能反向说明，羽绒服涨价其实是个“伪问题”，这不值得着急焦虑，也没必要大声批判。因为一个产品一旦失去部分市场——比如价格敏感人群不买涨价的羽绒服了，那么替代产品就会迅速填补进入，满足这部分需求。毕竟，有哪个商家能放过商业机会呢？无论这个机会来自高端市场还是下沉市场。

　　当然，这并不是说羽绒服涨价的现象不存在，尤其是一些过去被认为平价的国产羽绒服，近些年涨价幅度巨大。据中华全国商业信息中心统计数据显示，从2015年至2020年，中国的羽绒服均价已经从438元上升到了656元，而大型防寒服的价格更是高达2000元，在市场产品中占比接近70%。

　　这背后的原因也比较复杂，有产品自身定位调整的原因，也有原料价格上升的原因。但无论什么缘故，只要在一个非垄断市场，对于这种价格波动人们就没必要太过紧张。只要市场里入局者众多，那么军大衣、花棉袄就随时在蓄势待发，铺上货架。

　　现阶段这波关于羽绒服的讨论，夹杂了不少情绪。很多消费者希望最起码国产羽绒服的价格能便宜点、别那么贵，并试图用舆论的力量去控制市场定价。这并不太现实，从市场原理来说，也没太大必要。从逻辑上来说，如果一个产品因为定价问题卖不掉，那厂家吃什么呢？消费者觉得天气冷，厂家就不会感到市场冷吗？

　　消费者不妨再等等，毕竟很难想象在如今活跃的市场环境里，任何一个产品门类不会快速出现平替。最起码第一波红利被军大衣吃到了，那么之后又会迎来哪些入局者，也颇值得期待。

　　换个层面说，国产羽绒服涨价一定是坏事吗？大概不能这么说。有不少价格高昂的国外羽绒服品牌，舆论在谈起时也是充满艳羡，羡慕它们的“高附加值”“高利润率”。国产羽绒服撕掉了廉价、平替的标签，以更自信的姿态去满足“炫耀性需求”，这何尝不是一种价值链升级？人们对此痛心疾首，恐怕也是错付一种忧心忡忡的情感。

　　有句俗话叫“强扭的瓜不甜”，这句话在市场经济里格外适用。商家既不能强迫消费者买什么，消费者也不能强迫商家卖什么——包括强迫某个品牌以某个价格销售某个商品，这些“我认为”“我觉得”的情绪化表态，在市场经济里不见得有什么用。

　　一个更成熟的消费者心态，其实是坚持宏观原则、少做具体干预。所谓宏观原则，即保证市场的充分竞争，随时有新的替补玩家；而具体干预，则是希望具体品牌降价或涨价，必须满足自己的需求。

　　坚持宏观原则，其实就是给企业尝试的机会，包括试错。这种自由度，是企业寻找商机、价值塑造甚至产业链升级的基础，市场应该提供这样的空间。至于商业策略成功与否，市场也自会给出评判。比如在媒体的报道里，去年大火的雪糕刺客，似乎到今年就迅速熄火、被平替给取代了。

　　但这种失败同样是有意义的，最起码发掘了市场用户的真实消费意愿，也为市场寻找方向提供了参照。而道德化、情绪性评价，哪怕千言万语，也终究没有市场本身的筛选机制有力量。