近日，烘焙行业闭店潮引发热议。据蓝鲸新闻报道，近一年87658家门店关停，平均寿命仅32个月，超半数门店撑不过两年——网红烘焙行业的闭店潮背后是整个“流量驱动”模式的集体遇冷。从85°C北京、济南门店接连谢幕，到广莲申退出长沙、成都市场，曾经凭借爆款单品刷屏社交平台的网红面包店，如今正褪去光环。网红标签或许能带来短期流量红利，却终究撑不起长久的生意。
网红面包店的困境离不开“流量成本”与“价值回报”的失衡。为了维持“网红”身份，品牌们陷入了两难循环：一边要斥巨资抢占核心商圈黄金铺位，承担高昂租金；一边要采购进口原料抬高成本，再砸钱在社交平台营销造势，只为打造下一个“刷屏单品”。华安证券的测算揭开其残酷真相：一间100平方米的门店，即便月流水27万元，扣除原料、租金、人力成本后，利润率也仅8.9%。
更致命的是，网红爆款的保鲜期越来越短。从黄油年糕到奶皮子糖葫芦，迭代周期不足3个月，跟风模仿者蜂拥而至，消费者新鲜感快速褪去，品牌不得不持续投入研发与营销，陷入“投入——降温——再投入”的内耗，最终在高成本与低复购中难以为继。
跨界商家的强势入局加速了行业的“价值回归”。山姆、盒马凭借规模化供应链降低原料成本，依托自有流量省去营销开支，用高性价比的日常烘焙产品，击中了消费者尝鲜过后求实用的需求；喜茶、Manner将烘焙纳入茶饮套餐，用场景融合分流了主要客群。这些跨界者的优势，从来不是“更会做网红”，而是用合理的价格、稳定的品质、便捷的场景，满足消费者的日常需求。反观许多网红面包店，既在价格上沦为“面包刺客”，又在服务上存在短板，当流量光环散去，自然难以留住顾客。
这场闭店潮也折射出消费者需求的转变——从为猎奇买单到为价值买单。曾经，社交平台的打卡热度能让一款面包身价倍增，但随着市场教育成熟，消费者愈发理性——他们既不愿为过度营销支付溢价，也不再满足于“一次性尝鲜”，而是更看重产品的性价比、健康属性与购买便捷性。那些只顾追逐流量、忽视产品本质与成本控制的品牌，注定难以适应这种转变。
网红面包店的遇冷从一定程度上来说是行业的“去泡沫”与再升级。未来，能在赛道中站稳脚跟的，或许不再是善于制造爆款的“流量玩家”，而是能平衡品质与成本、适配消费场景的“价值创造者”，或许是下沉社区、降低租金成本的社区烘焙店，或许是聚焦健康低糖、打造差异化的细分品牌，或许是融合茶饮、咖啡的复合型门店……
烘焙行业的竞争力终究要回归面包本身——是扎实的口感、合理的价格，是能融入日常的便捷与温暖，而非转瞬即逝的网红标签。流量可以带来一时的热闹，消费者愿意反复购买的，从来不是网红产品，而是真正值得信赖的好产品。
