今年的“双十一”网购大战上演了疯狂的一幕，支付宝全天成交金额350亿元的成绩令人瞠目结舌。这场网购盛宴也再一次验证了电商的冲击力。
面对电商的来势汹汹，线下传统百货、购物中心等实体商场也不再坐以待毙，纷纷加入“双十一”的促销大战，刷卡赠礼、满百返现，促销力度丝毫不比电商差，甚至还有商场提出，在“双十一”期间愿意做顾客的“试衣间”，全场商户将对消费者公开货品编号，消费者可以随意抄写。与此同时，还有一些实体商家打出了自己的“反击拳”：“双十一”前天猫O2O试水家居业遭到一些传统家居渠道企业联合抵制，家电渠道行业也全面发起了“破网行动”。
但令人遗憾的是，尽管实体商家由冷眼旁观变为主动出击，但仍然没能改变线上购物风风火火，线下零售冷冷清清的局面。当下，电商大量蚕食实体店铺客流，热衷于网购的年轻人更是深谙“线下试衣线上购买”之道，许多实体商场正在沦为电商的免费“试衣间”和“体验店”。
相对于实体商场，网商有诸多先天的优势，不仅具有价格优势，还省却了顾客往返商场的时间和金钱成本，在拥堵的都市中也不必担心如何将商品完好无损地运回家。而日趋完善的互联网信用机制，也让许多消费者对网商的态度从怀疑、尝鲜最终变成热衷。目前，实体商场与网商的“短兵相接”，作战方式主要是价格战。但是，由于实体店要支付房租、水电、人工等费用，运营成本高于网商，就算再“出血”降价，其降价空间也不及网商。价格战是“消耗战”，不仅没法挽救实体商场，反而会将其拖垮。
相关数据显示，目前消费者网购的三大类产品分别是服装鞋帽、日用百货和数码产品。但是，这三类产品不是消费者购买商品的“大头”。以国家统计局公布的2013年9月数据为例，这三类产品限额以上企业销售额只不过占同期限额以上企业消费品零售总额的15.4%。在食品、金银珠宝、办公用品、家具建材、汽车等领域，实体商家依然拥有不可比拟的优势，因为消费者对这类产品的质量要求更高，更青睐于亲自到自己信任的大商场购买。
实体商场如果想在网商的冲击下重振往昔辉煌，应当扬长避短转变思路，不该在网商优势领域中继续进行收效甚微的抵抗。如果说卖数码产品卖不过网商，那不妨卖点别的，如果卖普通服装无人问津，为何不转型卖包括名牌服装在内的其他高档商品呢？那些在因全球扫货、一掷千金而闻名遐迩的“中国大妈”们为什么不网购？不是她们不会上网，是因为对网络渠道里的高档商品的真假与否以及质量优劣没有把握，所以才会不远万里去实体店买。要知道，售出一件高档品为商场带来的利润，抵得上低价卖出几十件甚至上百件廉价服装。
另外，时下的商场早已不是商店的结合体，而是一种商业综合体，商业综合体的利润来源远远不止于购物。实体商场就算变身“试衣间”也一样有春天。商品可以被电商取代，但是生活服务是不可能被取代的，这些线下服务都需要通过实体商店来实现。发展餐饮、影院等诸多配套商业设施，挖掘商场广告位、停车场的“掘金”潜力，会为实体商场带来新的利润增长点。
在这场与电商的竞争中，实体商场要做的是进一步巩固、提升和创新自己在购物服务和质量保证方面的优势。在可以预见的将来，实体商场和网商将在竞争中共生，在激烈的竞争中，最终获利的是消费者。
（责任编辑：李焱）
