近日，央视《每周质量报告》曝光了天津一起“心肌肽营养液”骗局：不法商家通过私域直播将普通食品包装成“治病神药”，伪造权威机构背书，短短三个月内便从老年消费者手中攫取上百万元。这一案例并非孤例，而是折射出当前私域直播领域虚假宣传、误导消费等问题的典型一幕。
如今，线下监管网络已日益严密：实体店铺须公示经营许可，产品包装需标注生产标准与适用范围，“治病”“疗效”等字样在宣传中被严格禁止，市场监管部门的巡查与消费者的现场维权形成了有效监督闭环。
然而，同样的商品、同样的虚假话术一旦进入“私域直播间”，便仿佛落入监管的“影子区域”。经营主体隐匿于个人账号之后，销售行为被包装成“粉丝福利”或“社群分享”，直播结束后内容可被“秒删”，使得依赖固定证据和公开场所的传统执法方式难以快速响应。
天津“心肌肽营养液”骗局中，商家在三个月内组建上百个微信群，正是利用了这种线上线下监管之间的“时间差”与“识别差”。
事实上，私域直播中的虚假宣传行为与线下违规并无本质区别，已明显触碰法律红线。《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，禁止对商品性能、功效作虚假或引人误解的商业宣传；《中华人民共和国消费者权益保护法》也明确禁止虚假宣传和欺诈行为。
近年来，类似案例屡见不鲜：福建一博主何某某将粉丝引流到私域平台并在直播中宣称食品能治疗胃病；杭州超调科技有限公司使用夸大性描述、编造“99.2%治疗率”虚假数据；广州赞赏信息科技有限公司提供“虚拟人气”有偿服务，帮助商家进行虚假宣传等。这些行为若发生在线下，往往能较快被识别和查处，但在私域直播的隐蔽环境中，却容易逃避监管、持续牟利。
针对这一问题，我国《网络交易监督管理办法》已将网络直播营销纳入监管，确立了“线上线下一体化监管”原则，并在此基础上形成了“对称监管”的理念。所谓对称监管，就是对线上线下同类经营主体、同类业务实行同一标准、同一规则、同一责任，既不因为“线上”而降低门槛，也不因为“线下”而额外加码，从而消除监管套利空间，避免“线下不敢为、线上肆意为”的执法失衡。
然而，私域直播因其隐蔽性、技术性与强互动性在客观上构成了监管落地的新型场域，传统的监管手段与思维面临重塑压力。要真正实现“对称”，不能仅靠原则重申，而须直面这些新的挑战。
真正落实这一原则，需要监管、平台、执法三方形成合力：监管层面应将线下成熟的监管要求延伸至线上，可考虑要求平台对开展规模化社群营销的私域直播主体进行备案，强制留存直播内容，并利用技术手段动态监测违禁词，以填平“监管空白”；平台方面则不能一边享受私域流量红利，一边推诿审核责任，应主动警惕AI换脸、合成语音等技术被用于伪装专家进行虚假宣讲，加强内容审核，遏制技术滥用风险；执法部门则需强化“线上线下同罚”，对虚假宣传、欺诈销售等行为适用与线下同等处罚力度。
