最近，连续有直播带货的头部“网红”翻车。“疯狂小杨哥”直播间售卖的“香港美诚月饼”并非香港产，引发的争议尚未平息，“东北雨姐”直播间“为家乡代言”的红薯粉条，被发现居然“没有红薯成分”，又掀起轩然大波。虽然有关部门都迅速介入查处，但遏制直播带货售假乱象，已经成为当务之急。
无论是“东北雨姐”还是“疯狂小杨哥”，他们暴露的问题，从一定程度上揭示了直播带货领域存在的同质性乱象。比如消费者反映强烈的，编造虚假场景人设，无底线带货营销；冒充专业人员，借提供所谓“专业服务”带货卖课；炮制虚假数据，制造抢单爆款假象；过度渲染商品“功效”，误导消费者；打着“特供”“名牌”等旗号销售仿冒假冒商品，等等。这些行为，不仅严重侵害了消费者的合法权益，而且破坏了网络环境的健康生态，更对网络经济的长远发展构成潜在威胁。
在之前曝光的梅菜扣肉“槽头肉事件”中，涉事三家公司被吊销生产许可证、并处罚款，但其中一家的带货方曾表示，没有受到任何就该事件的处罚。产品质量、虚假宣传等问题出现后，“退一赔三”等处罚通常由商家承担，带货方大多可以“全身而退”。这显然不合理。究其原因，在于对带货主播的身份界定不清，导致责任不好划分，难以形成对他们的有效监督和约束。
直播带货作为一种新型销售模式，是当前流量经济的一个典型缩影。然而，伴随着其急剧发展，直播带货领域目前出现了一些不可忽视也不能回避的问题，需要加以正视，并寻求破解。
《网络直播营销行为规范》规定，主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。今年7月1日，我国《消费者权益保护法实施条例》正式施行，其中第十四条规定：“经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。”
除了法律法规的约束之外，还必须从主播、商家、平台、监管部门等多个方面同时着手。比如主播在推广产品时，应该认真核实产品质量，在直播中实事求是地介绍商品的性能、功效等基本信息，不得进行虚假宣传，以创造一个安全、可靠、透明的直播带货环境；商家也有义务提供符合国家标准的合格产品。
平台则应当加强对主播的管理，可尝试建立主播准入机制和主播考核机制，对主播的资质、信誉等进行严格审查和定期考核。一旦主播带货的产品被发现存在质量问题或者虚假宣传现象，平台应采取下架涉事商品、降低相关主播带货资质等级、对其进行限流处分，甚至暂停其直播资格等惩罚性措施。平台也可考虑引入第三方质量评估机构，建立严格的商品审核机制，确保上架的商品符合质量标准。
对监管部门来说，需要进一步完善切实有效的监管体系。加快制定和升级相关法律法规，明确直播带货各方的相关责任和义务。同时，加强部门之间的协作，形成监管的系统合力。此外，还应充分发挥社会监督的作用，鼓励消费者和媒体对直播带货行业进行监督，及时曝光违法违规行为。
近年来，我国电商直播行业迎来蓬勃发展的黄金期。2023年我国直播电商渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，电商直播用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%。然而，这一迅猛发展的背后，也出现了直播带货售假等乱象。只有对这些乱象加以遏制，才能进一步保护消费者合法权益，促进网络消费市场的健康有序发展。（作者是国防大学政治学院教授）
