核心观点：头部主播频繁“翻车”，在某种程度上凸显了直播电商市场发展和规范之间的不平衡。针对直播电商行业的相关问题，还需要不断完善法律法规，推进司法实践探索。头部主播在行业内具有“标杆效应”，除了监管部门已将其作为重点监管对象外，平台也要将管理前置，对头部主播的行为进行有效监督和约束。头部主播不仅要建立完善的风险管理机制，更要对消费者负责到底。

　　头部主播“疯狂小杨哥”最近“有点烦”。先是他曾经带货的“问题扣肉”和“假茅台”再成热点，另一位头部主播“辛巴”即使被平台“封号”也要和他“互撕”，锲而不舍地向相关“受害者”支付“行业慰问金”；职业打假人王海又进行“补刀”，曝光“疯狂小杨哥”带货的一款牛肉卷并非其所声称的“原切”；紧接着，“疯狂小杨哥”最新销售的一款“高端月饼”被指产地造假，遭到大量退货……

　　近年来，不少“网红”乃至影视明星“义无反顾”地加入到直播带货的行列中来。随着直播电商市场从2017年的百亿元规模暴增到2023年的数万亿元规模，那些在激烈竞争中脱颖而出的头部主播，也依靠高额坑位费和高比例抽成佣金等方式赚得盆满钵满。没有线下中间商“赚差价”，头部主播及其公司成了新的中间商。“流量变现”在头部主播身上体现得淋漓尽致。

　　原本籍籍无名的主播能升级成为头部主播，当然有其过人之处。但不可否认，近年来头部主播带货“翻车”的新闻越来越多地成为舆论场中的热点。“疯狂小杨哥”并非个例，其背后则是消费者权益保障的问题。头部主播频繁“翻车”，也在某种程度上凸显了直播电商市场发展和规范之间的不平衡。数据显示，近五年，直播电商市场规模增长10.5倍；同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。

　　值得注意的是，今年7月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）对网络消费作了五个方面的规定，这些对直播带货同样适用；在此基础上，针对直播的特性和突出问题，《条例》还作出了多方面的规范。这无疑将促进直播电商行业健康可持续发展，有助于更好地保障消费者权益。

　　同时也要看到，虽然《条例》明确了平台、直播间和主播“人人有责”，但头部主播在直播带货时大多扮演“广告代言人”的角色，为的就是一旦发生问题，只承担连带责任，避免“退一赔三”。更有一些头部主播玩起了“文字游戏”，在直播间商品页面标注了“本商品销售者为链接所属店铺而非本直播间”等字样。这样规避责任的做法明显缺乏担当，不仅挽救不了口碑，反而会遭到更多的质疑。事实上，头部主播不仅是商品的广告代言人，很多时候还充当了销售者或营销者。

　　这也提醒我们，针对直播电商行业的相关问题，还需要不断完善法律法规，推进司法实践探索。进一步厘清主播、平台、商家等各方的法律责任和义务，可以为监管部门提供明确的执法依据，从而加强对直播带货全过程的监管，倒逼行业自律，让消费者更安心。头部主播在行业内具有“标杆效应”，除了监管部门已将其作为重点监管对象外，平台也要将管理前置，对头部主播的行为进行有效监督和约束，并建立更为严格的内部处罚机制。

　　对带货主播来说，消费者自然是衣食父母，主播再“大牌”，也当对消费者敬之爱之。主播在推荐商品时，必须确保商品的质量和信息的真实性，不能误导消费者。特别是头部主播，能力越大，责任越大，不仅要建立完善的风险管理机制，更要主动承担相应责任，对消费者负责到底。很多时候，消费者要的就是“态度”。

　　人非圣贤，孰能无过？犯错之后，坚决改正的诚意有多少，大家都能感受得到。社会发展日新月异，没有人敢说能吃一辈子直播带货的红利，一些头部主播也在向多元化领域发展。但不管干什么，都离不开“诚信”这两个字。（中国经济网评论员 邓浩）

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