核心观点：比起剁手式的冲动消费，越来越多的年轻人更愿意把钱花在“提升幸福体验”上。这样的新消费观念以性价比、质价比及情绪价值为突出特征，被称为悦己消费。悦己消费新观念以及消费新形态意味着大量新的市场机遇，广大商家需要潜心研究年轻消费者的心理，通过实在的性价比和愉悦的消费体验来打动更多年轻人的“芳心”。

　　“老穿搭”引领“新潮流”。眼下全国各地正是寒冬时节，军大衣成为了年轻人防寒保暖的新宠，从校园到街头都可以看到穿着军大衣的“时尚达人”。军大衣为什么突然爆火？正如网友所说，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”。就在大家为“你能否接受千元以上的国产羽绒服”而讨论不休时，“大学生重新穿上军大衣”的话题也在网络上刷屏。

　　如今，越来越多年轻人的消费观念逐渐返璞归真，回归理性，用“人间清醒”的态度捂紧钱袋子，这也让寒潮之下温暖市场的格局随之改变。年轻人不再轻易为广告宣传、品牌光环买单，而更在乎满足实际需求，提升消费体验。羽绒服属于防寒保暖的刚需品类，消费者对价格的敏感度较高。军大衣之所以能成为羽绒服的平替，在很多人看来，主要原因是军大衣价格实惠，穿着保暖，还不容易被刮坏，因此值得拥有。同时，还有不少消费者是因为新奇好玩才购买军大衣的，毕竟，时尚就是一个轮回。

　　面对这一波“泼天富贵”，军大衣迎来了市场的高光时刻。实际上，年轻人消费理性的回归并不局限于军大衣。近年来，简朴节约的消费新风尚正逐渐流行，怀旧消费、互动消费、国潮消费等新消费形态应运而生。这届年轻人似乎越来越“抠儿”，从长辈那里学会了精打细算过日子。他们把各种打折满减攻略、“薅羊毛”技巧熟记于心。比起剁手式的冲动消费，越来越多的年轻人更愿意把钱花在“提升幸福体验”上。这样的新消费观念以性价比、质价比及情绪价值为突出特征，被称为悦己消费。

　　悦己消费主张忠于自我，注重内在悦己体验，主打一个“我愿意”，体现了年轻人对消费需求从物质层面到精神层面的重新审视。年轻人对提升自我的旅游、教育、健康等领域的消费热情不断上升，对专注品质、具有科技感的创新型产品更有兴趣。从跟随时尚转变为主导时尚，从迎合他人、获得认同转变为关注内心、愉悦自我，崇尚悦己消费的年轻人更加重视消费带来的情绪价值。

　　现在，越来越多的年轻人已经形成了“该花就花，能省则省”的务实消费观。他们遵循着“节约而不失品位，省钱而不失体面”的消费宗旨。这些年轻人在物质条件相对充裕的环境中出生、成长，大多没有物资匮乏的生活体验。他们有较强的消费能力，也有强烈的自我意识，敢于按照自己的生活方式来消费，不大愿意把钱花在装点门面上。他们更喜欢个性化、多元化的产品和服务，更看重产品和服务的实用性、文化内涵、社交属性，更期待产品和服务所带来的悦己体验。

　　悦己消费新观念以及消费新形态当然意味着大量新的市场机遇，广大商家需要潜心研究年轻消费者的心理，通过实在的性价比和愉悦的消费体验来打动更多年轻人的“芳心”。要知道，机会总是留给有准备的人的。（陕西省社会科学院经济研究所副研究员、中国经济网专栏作者 屈晓东）

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