从2016年CCTV提出“央视国家品牌计划”，到2017年国务院同意设立“中国品牌日”，品牌的重要性得到了极大的提升。但对于什么是品牌，如何打造品牌，人们似乎又存在不少的误区。
最大的误区是将品牌等同于广告、等同于知名度、等同于企业形象。信息贫瘠、传播闭塞的年代，“喇叭一响、黄金万两”，但时过境迁，在信息的海洋里，诉求相同，只能被视为噪音，难于进入心智。看到某饮品“困了累了”赚钱了，号称某牛某虎某特饮的就来个“累了困了”，没有心智的差异化，只能被消费者视为一个又一个的山寨品或模仿品。
第二大误区是把品牌等同于满足消费者需求，提升消费者满意度。IPHONE没出来之前，消费者不知道手机还可以没有按键，认为诺基亚已经很好了。但倘若消费者最大的满意是买手机送别墅，你能一一满足吗？
第三大误区是自认产品质量好，有技术有专利，“皇帝的女儿不愁嫁”。很多“皇家血统”出生的产品，结局圆满的却不多。很多时候，不关技术，不关专利，关乎心智。
误区还有更多：比如认为小企业不用做品牌；做品牌需要很长时间；做品牌需要庞大的资金；品牌是个筐，装的产品多多益善，等等。产生以上误区并不奇怪，因为市场没有给中国企业更多学习的时间和机会，因为传统营销战略理念根深蒂固。
产品稀缺时代，企业只需要埋头拉车。移动互联网、电子支付、第三方物流的到来，使地球真正变成了“地球村”。当看上去没有多大差异的物品和服务真实摆在人们面前，“定位之父”杰克·特劳特和艾·里斯告诉我们：消费者作出选择靠的是心智。信息爆炸、产品同质化且严重过剩的时代，唯有通过分析潜在顾客或消费者心智，为产品或服务找到与竞争对手相差异的认知，才有可能被选择。正所谓心智中有空缺，市场中才有机会。习惯了实实在在生产产品的企业家，不习惯虚无缥缈的心智；习惯了顾客导向，不习惯竞争导向；习惯了先定战略，再找战术，难于接受战术支配战略。这需要辩证的思维，也是习惯使然。
定位理论思想来源于军事战争思想，明确提出适用于军事战争的“兵力集中原则”和“防御优势原则”同样也适用于企业，是真正最接地气、最具实战性的企业竞争战略。定位理论同时一针见血地提出：企业竞争的基本单元是品牌而非企业；认知大于事实；竞争导向优于顾客导向；企业要通过聚焦、分化和对立，做到品类第一；通过公关与广告占领心智；基于企业与竞争对手实力的强弱，提出了进攻战、防御战、侧翼战和游击战四类战略形式。“没有一个企业强大到不能被挑战，也没有一个企业弱小到不能去竞争”。由此，《定位》在美国被称为“美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
定位理论进入中国不过十余年，已显现出顽强的生命力，硕果累累且有目共睹。如同品牌起飞前要经过长距离的滑行，定位理论前途是光明的，但道路是曲折的。用行政手段调剂的供给侧改革会滞后于市场，发源于市场经济的定位理论在某种意义上也是供给侧改革。定位理论不仅可以调节供需，更可以做大做强一个品类，繁荣一方市场。安居一隅的广东凉茶，曾被北方人认为是“过夜茶”，当被定位为“可以预防上火的饮料”，就大放异彩，走遍中国，笑傲全球。
借用狄更斯《双城记》里的半句名言，对于打造品牌，“现在是最好的时代”。心智竞争的时代已来临。谨以此文，迎接第二个“中国品牌日”的到来。（作者系东莞市助力成长教育投资有限公司品牌定位咨询师）
（责任编辑：年巍）
