日前，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），并正式向社会公开征求意见。

近年来，我国直播电商快速发展，在提振消费、促进灵活就业、服务经济发展等方面发挥了重要作用。数据显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%增量。然而，繁华背后，乱象丛生。12315平台投诉数据显示，2024年直播带货投诉量达40.2万件，同比增长19.3%。其中社交种草类直播平台投诉量增速惊人，同比激增3倍。这背后，是一些主播为了流量不择手段，摆拍造假、虚假宣传；一些平台审核形同虚设，售后服务互相推诿。凡此种种，蚕食着消费者的信任，更透支着行业的未来。进一步完善相关制度或法规，进而有效约束和规范直播交易行为，是题中应有之义。

此前，国家层面已经立了不少规矩。2022年印发的《网络主播行为规范》，进一步加强网络主播职业道德建设，规范从业行为；2024年7月1日起施行的消费者权益保护法实施条例规定，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。而此次的《办法》酝酿已久，旨在解决直播电商领域长期存在的虚假宣传、假冒伪劣、责任不清等行业乱象。

细看《办法》，两大亮点尤为突出。其一，明确各方责任，构建起系统化的责任体系。直播电商涉及平台、主播、商家等众多主体，若他们互相“踢皮球”，违法行为定性则相对困难。对此，《办法》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任。譬如，对从业者身份信息作出明确要求，要求直播电商平台经营者建立动态核验机制；建立分级管理制度，重点监管“高风险”直播间。此外，数字人主播等AI生成内容也被纳入监管视野，避免人工智能成了生成或传播虚假信息的“挡箭牌”。

其二，强化监督管理手段，让监管长出“牙齿”。在关于规范直播带货的讨论中，“黑名单”一词常被提及。此次，《办法》充分考虑了市场预期和行业现状，提出直播电商平台经营者要建立黑名单制度，并鼓励黑名单在直播电商平台经营者之间共享，对进入黑名单的人员进行跨平台约束，断了违规者换个“马甲”东山再起的念想。并且，针对违规行为，《办法》还提到，将依法统一归集，并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统进行公示，对严重违法失信行为的，将依法实施联合惩戒。多管齐下让违规者付出沉重的代价，必将形成有力震慑，以点带面净化行业生态。

良法还需善治。从突破技术关，以技术赋能监管执法，到加强跨区域、跨部门协同，形成监管合力，再到强化普法宣传，提高大众认知，《办法》出台后，考验着执法智慧。但毋庸置疑，告别无序、走向规范，是直播电商可持续发展的必由之路。期待随着《办法》的不断完善与严格落实，直播电商行业能够朝着规范化、可持续化方向稳步向前。