英国玩具品牌吉利猫(Jellycat),自1999年诞生以来,已从最初的婴幼儿安抚玩具发展为毛绒玩具界新宠。相比普通毛绒玩具几十元的售价,一只约30厘米高,有着拟人微笑的吉利猫,起价就超200元,部分款式价格更高。尽管如此,仍有消费者愿意买单,甚至乐此不疲地收藏与分享。有意思的是,这只猫还会“退休”。每年该公司官网都会公布一批玩偶“退休”名单,名单上的超百款玩偶将面临停产甚至下架。
走俏市场的吉利猫做对了什么?让玩偶成为“限量款”,是其聪明之处。除了节日、地区限定款,吉利猫还会为每款玩偶量身定制背景故事、性格,甚至购买时还会附上领养卡片。
限量意味着稀缺。作为经济学中的经典概念,“稀缺”直接揭示了一个简单却深刻的道理:当需求超过供给时,商品的价格就会高于其价值。这也就是我们常说的“物以稀为贵”。吉利猫通过不断制造“限量”概念,让每只玩偶从商品成为独一无二的收藏品,从而抓住了消费者担心错过的心理,继而推动消费决策加速。
不止毛绒玩偶,许多品牌都深谙稀缺的价值。
早在10多年前,小米集团就曾限量发售过“工程纪念版”手机、平板、电视等,机身刻有专属编号。此后,还陆续推出了各种限量款产品,比如手机手表的限量定制色、汽车工厂工装夹克等。这种限量增强了品牌与消费者之间的情感链接,成为公司品牌文化与用户情绪价值的载体。对目标受众来说,拥有一款限量产品是与品牌共同成长的象征,能产生深厚的品牌归属感,提高对品牌的忠诚度。