被禁近一年的医美直播正“卷土重来”。据媒体报道，短视频平台上的医美直播正借着“黑话”逃逸监管，不乏有直播间直接挂出商品链接，假借科普之名，实则行带货之实，比如以“润娃娃”“眼部圈圈”等模糊概念指代商品名，并用“美美”指代医美，“修修”指代修复，“白色衣服的人”指代医生……还有部分医美机构将营销阵地转向私域空间，通过低价诱惑“挂羊头卖狗肉”，不仅侵害了消费者合法权益，还严重扰乱了医美市场秩序，亟待加强治理。
移动互联网时代，短视频及直播成为民众日常生活获取信息、休闲娱乐的重要数字信息载体。为了规范视频内容、正确传播科普知识，有关部委已发布相关规定，如医疗卫生的直播内容，主播需取得相应的从业资质，并向平台进行报备，由平台进行审核和备案。多平台也跟进监管要求，出台具体细则措施，意在规范相关直播内容规范准确。
医美也即医疗美容服务，与生活美容服务并不相同。由于挂上了“医疗”一词的前缀，实际属于医疗活动，前来寻求变美的消费者实为就医者或者说是患者，因此医美机构必须取得《医疗机构执业许可证》方可开展业务，也必须遵从各项针对医疗机构的相关规定和约束，包括医疗广告。
短视频平台上的医美直播带货，尽管进行了各种各样的掩饰，但归根结底仍是宣传诊疗效果、展示医疗技术、引流售卖医美产品，本质上就是开展医疗广告活动。既然是医疗广告，那就应该事先取得资质、持证上岗、接受审查，更不能“随意发挥”，而是需要严格按照医疗标准来。
针对医美行业的直播带货乱象，2023年多部委联合印发了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，要求加强对医疗美容“导购”活动的监管，规范相关主体网上信息内容发布行为。今年2月底《焦点访谈》节目曝光医美直播带货乱象后，多平台紧急下线医美直播间，就足以说明问题。医美直播之所以受到如此严厉的监管，一方面是其自身医疗属性所致，另一方面也是因为该行业存在巨大的信息沟壑，相关市场主体借助信息差从消费者身上获取了巨大收益，并在过往出现了许多医美乱象乃至医疗纠纷，因此加强对医美直播的监管也是行业健康发展的题中之义。
然而，花式术语、抽象口播，低价引流、高价升单，佯装科普、实则带货……如今，被禁近一年的医美直播衍生出许多新变体，不仅钻了监管的空子，也让消费者难以辨别信息真伪，更容易掉入“变美陷阱”。就在日前，“千万级”带货主播“麦琪啦”也被曝光营造富婆人设、诱导粉丝加微信群，以大肆推销减肥药与保健品，甚至把保健品吹成“神药”……类似的种种花式操作，也再次敲响了直播带货监管的警钟。
不仅消费者要擦亮眼睛，对直播间的违法违规套路保持警惕，不轻信低价营销，网络平台更应加强主体责任，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，通过加强技术手段鉴别、建立健全内部审核机制等措施，避免医美直播借“黑话”等进行诱导与误导，侵害消费者权益。早在2021年，国家市场监管总局颁布的《医疗美容广告执法指南》中就明确指出，网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。面对医美直播的种种变体，各方需要将各项监管规定落到实处，不能任由其“换壳重生”。
