“十三五”规划纲要设专门章节对品牌建设进行了重点部署，提出要“加快培育以技术、标准、品牌、质量、服务为核心的对外经济新优势”，“实施质量强国战略，全面强化企业质量管理，开展质量品牌提升行动，解决一批影响产品质量提升的关键共性技术问题，加强商标品牌法律保护，打造一批有竞争力的知名品牌。建立企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度，支持企业提高质量在线检测控制和产品全生命周期质量追溯能力。完善质量监管体系，加强国家级检测与评定中心、检验检测认证公共服务平台建设。建立商品质量惩罚性赔偿制度。”从整体上说，我国互联网品牌在国际上取得了一定成就、享受一定声誉，但距离“十三五”规划纲要确定的目标仍有相当大的差距，必须捕捉机遇下大气力做大做强。
当前，阻碍我国互联网企业品牌培育壮大的因素主要体现在四个方面：
一是创新能力仍然不足，赢得全球化口碑和荣誉面临不少挑战。很多研究者认为，我国互联网产业存在抄袭成风、过度竞争等问题。这些问题导致我国互联网品牌虽具有国际互联网公司的规模和体量，但却缺少全球化技术、产品和服务。二是规模较小。我国大部分互联网企业规模较小，且技术实力较弱，不易获得先发优势；且往往处于价值链底端，不利于构建完善的价值链，在价值网络中缺乏谈判能力，更难主导跨国网络发展。三是国际化经验不足，难以充分把握国外用户需求。由于文化差异、用户选择差异，跨国经营难度非常大。除非有非常强的产品，这种产品可能是专利技术也可能是强大的团队，否则很难取得成功。四是国际支付制度、跨境电商的信用体系以及通关与税收等方面的障碍。比如在跨境电商信用体系方面，一些中国企业甚至在国外知名度较高的企业也曾被指出使用假冒伪劣产品进行交易，这使得我国互联网企业在国际化过程中出现信用危机，且我国互联网企业在起步初期，大部分都是中小企业，更加不易打造品牌形象。互联网网络效应的存在，使得不良声誉更易传播，不利于互联网品牌国际化。又如，通关与税收方面，我国一些互联网企业的国际化业务大部分以跨境零售为主，交易量少，种类多，但是交易频率高，复杂检验检疫等手续会大大延长货物达到时间，降低通关效率，严重影响用户体验；且需要征税、手续费等多种费用，大大提升经营成本及退货成本，增加企业负担。
在看到我国互联网品牌国际化的难点和阻碍因素的同时，也要看到我国互联网企业面临着移动互联快速发展等重大机遇。
一是我国的庞大的用户基数。早在前几年，世界范围内的手机等移动设备已经超过PC机，成为最通用网络访问工具。用户对于网络服务利用将不再受限于体积相对笨重、位置相对固定网络设备，随身携带的手持设备便可随时随地地享受网络服务。相对于在传统互联网，我国移动互联网品牌的国际化成绩更为骄人，移动互联网有望成为中国互联网品牌国际化的突破点。
二是移动互联网具有天然的国际化优势。从研究资料显示，国外移动互联网市场目前尚不成熟，很多国际互联网品牌巨头受限于原有PC、Web服务，或者受限于习惯牵绊，在纯移动互联文化产品上并没有取得压倒性的突破。甚至在一定程度上可以说，我国的互联网品牌已经领先于国外，这是我国互联网品牌做大做强的一个难得机遇。我国移动互联网市场拥有产业链协同优势，不仅拥有全球用户最多、市值最大的移动通信运营商，又拥有全球用户最多的手机浏览器、手机即时通信软件、手机搜索引擎等移动互联网应用厂商，具有横跨消费电子、移动通信、软件开发、互联网增值服务等领域跨产业拉动力，存在充分产业链协同优势。
三是工业4.0对移动互联网的迫切需求。工业4.0要求实体物理世界与虚拟网络世界相互融合，将资源、信息、物品和人实时互联，解决传统工业在产品创新、生产规模、供应链管理、销售渠道等方面瓶颈问题。而移动互联网作为更便捷、更个性化互联方法，能够快速连接消费者与生产企业，将成为生产企业打造工业4.0时代重要手段。
当前和今后一个时期，有志于做强做大的互联网企业品牌，要努力抓住包括移动互联网快速发展在内的各种机遇，不断提高自主创新能力，不断提高品牌的知名度、美誉度。一是提升自主创新能力。知识经济时代，技术、人才在企业竞争中越来越重要，拥有技术或者高科技人才的企业往往能够占据价值链关键位置。互联网的发展为企业寻找外部资源提供了良好条件，互联网企业要善于利用好各种外部资源，补充相关知识，通过联盟方式，充分发挥网络效应，提升联盟研发能力，努力在国际化竞争中获得主导权。
二是参与国际生产体系获得国际化资源与渠道。目前不少互联网企业技术实力较弱，难以进入国际创新体系顶端设计。因此，这些互联网企业应利用现代化信息技术积极地参与国际生产体系，积极寻求生产环节中机会，拓展国际化资源与渠道，利用反向技术溢出提升自身技术实力，逐步向产业链顶端延伸，积极推动互联网品牌企业国际化。
三是通过并购成为海外公司拓展国际化资本。目前并购、研发外包、成立海外研发或销售中心是我国企业国际化重要模式。互联网品牌也可以通过这类方式加速企业国际化进程，由于我国互联网品牌规模相对较小，最初往往是通过企业家个人的社会资本拓展外部资源，随着资金积累，或者融资渠道多样化，企业可以通过多种渠道去拓展国际化资本。通过并购海外子公司可以迅速获得更加适应当地的本土化资源，更好地宣传公司产品；而成立海外研发与销售中心则可以更好地加强公司管控力度，同时发展在当地的国际化资源。（本文来源：经济日报 作者：乔宇）
（责任编辑：年巍）
