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●文化产品生产如果放弃了“文化”的特殊性，盲目追求GDP的增长，导致文化消费不仅无法体现文化创造的特殊性，还会表现出伤害文化本质属性的泛娱乐化倾向
●文化消费应当转变唯物质偏颇，展现审美消费的合理性，强化文化消费的精神性
●文化消费应当转变单纯追求文化产品数量的偏向，注重文化产品质量的提升，开掘文化产品的美学内涵
●文化消费应当转变碎片化文化管理模式，创建系统化文化管理体系，营造文化消费的人文环境
随着我国经济增长模式由投资主导型向消费主导型的逐步转变，文化消费在经济发展中的重要性日渐显现出来。文化产业的稳步推进不但使文化生产成为文化发展的基本途径，而且也使文化消费成为经济增长的特殊引擎。面对近年来日益扩张的文化消费市场，如何有效提升普通大众的文化消费水平成为当前文化产业发展的关键问题。
三个“过于强调”
娱乐性、刺激需求和一般性规则
据《中国文化消费指数（2013）》报告，我国文化消费的潜在规模为4.7万亿元，而当前仅为1.04万亿元。面对3.66万亿元的巨大消费缺口，提升文化产品生产能力成为文化产业发展的重点。按理说，文化产业的发展，一方面是文化产品的生产，另一方面理所当然是文化产品的消费，文化产品的生产与消费依据一定的规律保持着内在的均衡协调。对于文化产业来说，没有消费的文化产业是不健康、不完整的。然而，在做大文化消费市场之时，文化产业放弃了“文化”特殊性，盲目追求GDP增长，形成不良之势。文化消费不仅无法体现文化创造的特殊性，还会表现出伤害文化本质属性的泛娱乐化倾向。
其一，过于强调文化消费的娱乐性，放弃文化消费的审美性。文化产品一旦完成并进入到普通民众的生活中，与其他物质产品一起构成人们的消费对象时，文化消费的娱乐功能也就自然产生了。但是，如果从文化发展的自身规律来看，审美性是文化的本质属性，而娱乐性则是人们在进行文化消费时附加到文化产品上、在消费过程中生成的特性，并不是文化的本质属性。一旦一种文化产品的消费行为终止，只提供娱乐消费满足的文化产品就不再具有任何价值。而只有追求审美品质的文化产品，才有可能超越时代和环境的限制而一再被人们关注。这种“关注”进入到艺术的审美层面。对于文化产品来说，娱乐和审美的关系并非绝对对立，“寓教于乐”“寓教于美”高度提炼了娱乐和审美的理想关系。然而，令人遗憾的是，在当下文化消费市场的建构过程中，人们往往过多地强调文化消费的娱乐性，放弃了本应静心面对的文化产品的审美属性。
其二，过于强调文化消费需求的扩大，忽视了文化消费环境的培育。文化的审美属性，决定了文化消费是人的心理和精神的复杂活动过程，而不是普通商品的简单买卖和使用。由此，健全的文化消费市场的构建不仅仅是消费者文化消费能力的提升，更应是包括文化产品的生产、消费环境的营造在内的综合过程。经过近20年国家文化产业政策的积极推动，许多文化企业极其重视文化产品的开发创造，为消费者提供了大量的文化消费品，客观上刺激了文化消费需求。但是，很多文化企业只是从企业自身的生存发展出发，一味追求文化产品如何刺激消费欲望，忽视了文化企业赖以持久存立的消费环境的培育。文化消费不同于一般的物质消费，它是以人的精神的满足为中心，文化消费活动与文化产品的创造过程密切关联。文化产业的发展必须营造适合普通民众接受心理并有利于提升他们的审美能力的文化氛围，引导他们的审美需求，形成自觉追求精神性享受的消费习惯，建构推动社会和谐进步发展的文化消费市场。
其三，过于强调文化消费市场规则的一般性，忽略了消费主体的个体差异。在市场经济环境里，人们的消费活动似乎都被纳入了一定的市场规范之中，一切消费行为好像都需要按照特定的市场规律来完成。一种文化产品的产出过程，如果完全是在遵循市场规律下进行，很大程度上就已经放弃了文化消费的特殊性。而文化消费的特殊性，恰好在于对文化产品的精神属性的认同。所以，文化消费市场要从消费主体的差异性出发，注重人的主体精神的独特性，尊重消费主体在文化消费中的心理趋向、个性喜好、审美追求等方面的差异性，凸显文化消费的多样性和特殊性。
三个“应当转变”
唯物质、只求数量和碎片化管理
文化大发展大繁荣战略的提出和实施，必然推动文化产业的升级换代，经济与文化之间的关系将更加密切，文化消费在经济增长中所占的比重将越来越大。文化产业要在理顺文化生产与文化消费的关系的前提下，规避文化消费市场存在的弊端，使文化消费成为衡量民众需求的指标。
首先，文化消费应当转变唯物质偏颇，强化文化消费的精神性，展现审美消费的合理性。由于传统的实用主义思维方式的影响，我们在日常生活中一直非常注重工具理性，强调现实生存的实用目的，与自己相关的任何活动都要以实际效果作为评价标准。然而，文化消费不能这样。作为文化生产活动的终端，文化消费活动绝不是简单的商品购买—消费过程，而是融入了人的主体情感。由于文化是人类的精神活动的结果和内容，文化消费活动也就具有了精神性。人的精神活动总是以真善美为最高追求的，以精神满足为目标的文化消费当然也要寻求真善美的境界，而不仅仅是物欲的满足和肉体的狂欢。
其次，文化消费应当转变单纯追求文化产品数量的偏向，要注重文化产品质量的提升，开掘文化产品的美学内涵。文化消费是物质消费和精神消费的结合，在满足官能享受的同时，获得精神的提升。文化消费的过程其实是对文化产品所包容的精神内涵的接受过程，只有融入了真善美的文化产品才能给文化消费者带来尊严、神圣和伟大的感受。因此，文化产业的发展必须致力于文化精品的创造，文化企业不能总是以营利为目的，而是要承担必要的社会责任，创造能够超越历史时空的艺术精品。文化产业的发展就是要致力于创造能够把人从平庸的日常生活中提升出来并引导至高级的审美境界、促使人自我完善的文化产品，而不是那些只有一次性使用功能并无持久审美价值的文化快餐。
第三，文化消费应当转变碎片化管理模式，创建系统化文化管理体系，营造文化消费的人文环境。当前文化消费过程出现的各种不足，原因固然很多，然而，如果从文化管理的角度来看，文化管理体系的碎片化值得关注。文化消费虽然处于文化产业发展链条的末端，但是，从中却可以看出特定历史时期一个社会、民族和国家的精神风尚。当前文化消费的人文精神的培育应当从系统化的文化管理体系的建构入手，文化管理既要规范文化企业经营秩序，也要引导文化产品的内容生产；既要搭建以高雅文化传播为中心对供需双方都能产生吸引力的消费平台，也要完善以精神提升为主并兼顾日常消遣的文化市场；既要扩大消费者的文化消费需求，也要提升消费者的文化品位，培育注重审美追求的成熟的文化消费主体，要让消费文化精品成为一种生活方式。
文化产品消费的网络化，迫使文化企业必须做大“文化蛋糕”，增强自身在全球文化消费市场的竞争力。正如美国文化学家尼尔·波兹曼所说，“如果一个民族分心于繁杂事务，如果文化生活被重新定义为娱乐而周而复始，如果严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言。总而言之，如果人民蜕化为被动的受众，而一切公共事务形同杂耍，那么，这个民族就会发现自己危在旦夕……”无论是从单一的文化消费来看，还是从整体的文化产业来看，如果联系当前文化发展中出现的各种现象，尼尔·波兹曼的话大概也不是危言耸听。
（作者系西北师范大学文学院副院长）
（责任编辑：年巍）
