提要
创意是城市文旅发展的核心竞争力。深圳要找准城市唯一、排他、独特的发展优势，依托城市科创项目及产业链，搭载优质文化、创意、设计资源发展城市文旅产业，是走向世界级旅游目的地的必由之路。
文旅产业是城市发挥传播价值（媒介效应）的显性要素，一座城市因为热门文化或旅游事件，成为全网传播参与的超级话题，已经在洛阳、淄博、天津、榕江、哈尔滨等地得到了充分展现。在注意力稀缺的时代，文旅产业以其创新性、发展性、互动性特征，为城市品牌带来源源不断的新闻热度，已经成为城市招商、聚人、引智的关键角色和主要推手。
“网红文旅”现象使一些城市一跃成为顶流，也让城市营销这场牌局的入局者和围观者呈指数级增长，陷入追求“网红”的集体焦虑。“网红城市”越热，越需要对城市文旅整体发展的冷思考。
深圳发展文旅产业不能简单追求城市营销的“网红效应”，而是需要看透“网红”传播背后的本质，加快发挥优势、谋篇布局、错位发展，抢占“高质量文旅产业”生态位，建设世界知名、独具特色的旅游休闲目的地。
竞争优势是建立在外部环境变化上的需求分析。在文旅产业中，强调在知识、管理、技术、制度等更高层次的要素创新，体现了规模经济、产品异质、制度环境和战略差异，是后天的、动态的竞争力。首先，深圳是改革开放的前沿，是世界了解改革开放、中国式现代化的绝佳窗口。其次，深圳拥有高水平文化创意资源。作为国内第一个被授予“设计之都”的城市，在平面设计、建筑设计、工业设计、时装设计等领域积淀深厚。第三，科技创新开辟文旅融合新风口。深圳市创新体系历经多次历史性变革、系统性重构，高新技术产业发展已经成为一面旗帜。强劲的创新实力催生了诸多新产业、新模式和新动能，为传统文旅产业数字化转型提供了无限可能。
“网红城市”出圈不能照抄照搬，关键要扬长避短、错位发展。深圳可从以下方面着手，促进文旅产业高质量发展。
重构文旅空间，推进供给侧结构性改革。当前文旅市场的一个重要变化是单个旅游要素吸引力的增强、独立化发展，直接促进新业态、新模式和新空间的出现。深圳城市文旅空间较为分散、特色不明，要从顶层设计出发，组建专业研究团队，落实城市文旅空间建设专项规划，改善当前文旅空间分散多元、离散型IP产品各自作战的格局。通过数据反馈深入了解游客的需求，及时改进、更新文旅产品，迎合大众日益高端化、细分化、场景化的精神需求。在打造世界知名旅游目的地的目标下，深挖深圳“山海连城”生态底色、“包容关爱”人文本色和“改革创新”城市特色，基于人文自然景区、住宿餐饮、数字文创、文旅演艺、文旅体育、文旅影视等不同板块开展文旅融合，结合“生态之城”“奇迹之城”“梦想之城”“奋斗之城”“创意之城”等空间主题，打造有灵魂、有创意、有温度、有活力的城市文旅品牌。
做强数字文旅，促进价值链协同发展。深圳要准确把握文旅经济需求分层与消费细分的“窗口期”，紧紧围绕“科技创新”的独特发展优势，与腾讯、华侨城等头部文化主体合作，培育或引入超大型数字文旅项目，通过“单品IP培育”和“价值链协同发展”两大途径，实现产业从“积木式聚集”到“链条式增长”的跨越。所谓单品IP培育，是指针对某项优势业务领域，集中力量加大运营资源投入、修剪无关业务、提炼核心竞争能力，实现单品能力的不可超越性，把易于口碑传播的多个产品IP做优做强。价值链协同则强调价值共创和价值共享，要求基于消费者群体的分类、分层、分级，建立各个项目、各个业态和各个区域之间的业务协同系统和利益分配机制，最终实现总体价值增值和消费者体验优化，通过客群链接形成基于不同客群价值链的产业合力。
发挥毗邻香港优势，推动更高水平开放。深圳毗邻香港，有条件在文体旅等领域深度推进深港融合，制定更高质量的文旅行业标准，尤其是在“科技＋旅游”等新领域、新业态方面，亟须填补国际市场空白、培育先发优势，实现产品、服务、管理与国际接轨。同时，要尽快破解国（境）外游客消费支付、乘车购票、移动通讯等难点堵点问题，积极在道路标识标牌、问询系统、免税购物等旅行和消费过程中提供专业化服务，完善出入境旅游服务链，进一步加强国际、区域间合作与交流，促进更高水平开放。
做好文旅传播，加大城市形象推介力度。树立系统营销、立体营销理念，充分运用互联网平台、媒介信息技术等有效手段，多维度推广深圳文旅。设计搭建线上线下相结合的一体化推广平台，延伸数字化、个性化、国际化营销渠道。优化城市营销载体结构，以“到深圳，看现代中国”“从深圳出发，看世界”等为主题，组织航空、邮轮、旅游企业等市场力量，深入目标国家开展城市文旅品牌推广活动，提升深圳文旅IP的影响力与辐射力。高效运用城市创新优势，通过品牌跨界，贯通腾讯、大疆、华为等标志性企业精神和城市气质，使用优质企业品牌赋能城市旅游形象。提升事件营销意识，比如城市地标线下快闪、与城市文化历史融合的装置艺术等形式，将城市气质事件化表达，基于城市本身做圈层营销。
城市“出圈”不是一个静态的结果，而是一个与时俱进、变化创新的过程。在城市文旅发展历程中，“创意贫瘠”和“无脑跟风”是产业发展的两大顽疾，至今仍未销声匿迹。作为典型的知识密集型产业，创意才是城市文旅发展的核心竞争力，脱离实际的跟风只会浪费资源、延误发展时机。未来，深圳仍将是重要的旅游客源地、目的地和中转地，准确把握文旅经济的新特点、新需求和新发展窗口，找准城市唯一、排他、独特的发展优势，依托城市科创项目及产业链，搭载优质文化、创意、设计资源发展城市文旅产业，是走向世界级旅游目的地的必由之路。
（作者系深圳市社会科学院助理研究员）
