消费需求是人类社会生产的最终目的和动力。经济高质量发展的最终目的是满足人们高质量消费需求，人们消费需求不断升级同时也是经济高质量发展的根本动力。从发达国家的实践经验来看，人们消费需求结构升级呈现一个普遍规律：随着经济发展水平（或人均可支配收入水平）的提高，人们的消费需求结构普遍由衣食住行为主导的基本必需品向以工业品为主导的高级必需品转变；当高级必需品的需求达到饱和后，人们的需求开始转向以教育、医疗、健康、旅游、文化、娱乐等服务产品为主的更高级精神产品。目前，服务消费支出占主要发达国家居民消费支出的比重普遍超过了50%，有的甚至超过了65%。近年来，随着数字经济和人工智能技术的迅猛发展以及生态环保观念日趋增强，全球服务消费呈现出智能化、数字化、绿色化和人本化等新趋势，融合科技、绿色、社交、场景、AI、健康等元素的服务消费成为新的增长点。
目前广东人均GDP超过1.5万美元，根据国际经验，服务消费将进入快速增长时期。同时广东还是全国常住人口超过1亿人的人口第一大省，也是人口结构“最年轻”的省份之一，服务消费市场活力十足、潜力巨大。近年来，数字娱乐、健康体育、线上服务、平台经济、场景服务、教育培训等由年轻消费者推动的服务新产品、新模式、新业态层出不穷，需求旺盛。但是从2022年的数据来看，食品烟酒、衣着和居住类支出占广东居民消费支出的比重分别达到了34.3%、3.7%和26.1%，三者合计超过了60%，而服务类消费占广东居民消费支出的比重不足35%。因此，扩大服务消费应是广东消费结构升级和经济高质量发展的主攻方向。
以“五化”理念引领生活服务业发展
不断提升生活服务业发展质量是挖掘服务消费潜力、扩大服务消费需求的根本途径。广东实现服务消费高质量发展应重点强调数字化、国际化、品牌化、绿色化和专业化的服务业发展理念。
一是数字化。数字经济广泛渗透到服务业各个领域、各环节，对于打破服务供给往往需要“生产—消费面对面”的时空限制、减少服务消费市场的信息不对称、精准匹配供需双方、开发服务产品“利基市场”以及拓展服务产品供给半径等都产生了革命性作用。广东应充分利用数字经济强大的渗透和重塑能力，加快服务业的数字化转型、建立完善“数字+消费服务”生态体系、发展个性化数字服务消费等，推进数字化赋能服务业高质量发展。
二是国际化。充分发挥广州作为“千年商都”和正在建设国际消费中心城市的带动引领作用，对标国际一流服务消费中心，进一步优化国际营商环境，培育和引进一批全球知名服务品牌企业，重点以广州和深圳为主体打造若干国际服务消费中心，满足华南乃至全国高端服务消费需求。
三是品牌化。服务品牌建设是减少服务消费市场信息不对称、满足服务消费需求升级、助推经济高质量发展的重要途径。为扩大服务内需，广东应积极支持更多生活服务企业打造知名品牌并推进品牌的连锁化经营，通过品牌建设和连锁经营提高服务消费质量保障。同时以龙头企业为带领，积极打造消费节品牌、商贸中心品牌、美食街品牌、游乐中心品牌、行政区品牌等，实现服务品牌建设立体化发展。
四是绿色化。人类可持续发展是全球面临的重要问题，绿色环保发展理念正逐步深入贯穿到经济发展各方面。广东扩大服务消费促进经济高质量发展过程中要更加突出低碳环保和生态文明，让绿色、低碳、安全、健康理念贯穿到服务产品生产、销售和消费各环节，营造人与自然和谐共生的服务消费市场。
五是专业化。分工深化带来的专业化水平提高是现代经济实现高质量发展的根本途径，也是服务消费市场创新活力的根本保障。实现服务供给高质量发展应避免和减少各地区之间的同行业、同业态、同产品的低水平重复建设和恶性竞争，努力打造各具特色、错位发展、百花齐放的服务消费大市场。
重点把握四个产业发展方向
根据现代技术发展态势、人口结构演变趋势以及消费者价值趋向，广东服务消费发展应重点把握四个方向。
一是以人为本方向。服务消费的主体是人，服务产品供给必须以人为本紧密围绕重点人群需求变化动态。结合消费观念、社会潮流、人口结构等变化趋势，积极发展健康养老、托幼早教、体育健身、美容养生、职教培训、休闲娱乐、心理咨询、危机干预等满足不同消费人群的服务行业。
二是产业融合方向。借助现代信息技术，服务业与制造业、农业的融合发展是现代化产业体系和经济高质量发展的重要趋势，“服务+产品”打包销售也是现代服务消费的重要形式。扩大服务消费应鼓励服务企业通过线上线下融合、产品与服务融合、生产与消费融合等多种途径主动与制造业、农业企业携手开展模式创新，同时也要大力支持工农业企业延伸服务链、拓展衍生新服务，满足消费者个性化需求。
三是金融消费方向。金融消费是现代居民服务消费的重要内容，广东尤其是珠三角人均收入水平较高，金融服务消费市场潜力巨大，今后应不断优化金融服务市场环境、创新金融服务产品供给、丰富消费型保险产品供给，按照智能化、个性化、精细化方向发展原则大力发展理财、保险、投资、消费信贷等家庭金融服务消费。
四是“人工智能+”方向。人工智能技术飞速发展，将给人类生产生活方式带来革命性变化，也必然会引起服务消费市场的变革。当前广东应抢抓人工智能技术变革机遇，加大生成式人工智能技术、虚拟现实、增强现实等投入力度，支持人工智能技术在教育、医疗、健康、交通、金融、文化等服务消费领域的研发应用，推动建立一批标杆示范场景，引领全国“人工智能+”服务消费发展。
优化服务消费市场环境
扩大服务消费最终必须依靠市场的基础性力量，但是政府在保障公共服务、优化市场环境等方面应积极主动承担责任。
一是提升公共服务水平。政府部门要下大力气提升中小学基础教育、公共医疗、住房保障服务水平，稳定房价和家庭消费支出预期、增强服务消费信心、扩大服务消费支出。
二是增强监管部门应急处变能力。服务产品无形性、不可储存性以及生产消费同时性的特性极易造成服务消费市场的信息不对称，进而引起服务企业的机会主义行为和服务消费纠纷，在当前的数字互联网时代这些负面信息会瞬间广泛扩散、放大，进而对事发地服务消费市场带来严重负面影响，这就需要市场监管和执法部门不断提升应急处变能力，对服务消费市场上侵害消费者权益行为和消费纠纷等快速出击、严厉打击、及时化解，随时为服务消费市场健康发展保驾护航。
三是推进服务标准化建设。标准化程度不高是造成服务消费市场纠纷和制约服务消费市场健康发展的突出因素，在当前服务业行业协会发展水平普遍不高的背景下，政府相关部门应积极联合服务业行业协会和服务业标杆企业推进服务标准化建设，开展从业人员服务技能规范化、标准化培训，普及服务人员持证上岗面，保障可预期的服务质量，刺激潜在消费需求。
四是优化服务消费环境。现场体验是服务消费的主要形式，服务消费环境对扩大服务消费至关重要。政府部门要不断优化公共交通、网络覆盖、充电桩、换电站、生态环境、消费维权平台等基础设施供给保障水平，营造通达便利、健康文明的服务消费环境。
五是扩大服务业领域开放。加快推进教育、医疗、健康、文化、信息、数字经济等服务业领域市场开放，降低服务业市场准入门口，增强规制政策的透明度、稳定性和可预期性，鼓励社会资本和外资积极参与发展服务业，完善服务业标准体系，推进国内服务标准与国际标准对接。
作者系广东外语外贸大学经济贸易学院教授、广东省第三产业研究会常务副会长
