一年一度的双十二，在全国人民一片“剁手”声中落下帷幕，支付宝口碑披露的数据显示，截至12月12日下午17点，全国累计总共有1.1亿消费者参与了“双12”。今年接入支付宝并参与“双12”的商家突破100万家，较前年增长高达50倍，全国近200个景区首次参与。（12月12日新华网）
从这组数据看，“双12”被称为“线下购物狂欢节”毫不为过。除了“人工造节”对大众消费热情的刺激，它其实更能反映出线下商业借助互联网和大数据进行转型升级，对探索中国实体零售业的未来具有借鉴意义。
与往年相比，今年的“双12”所覆盖的线下消费场景更加广泛丰富，从餐饮到娱乐，从商超到出行工具，基本实现了全场景覆盖。这其实是对O2O回归商业本质的彰显，于O2O而言，线下商家是主角，互联网是配角。新形势下，商家如何借用新思维、新技术、新平台对管理、供应链、营销进行调整，不断提升消费体验是关键。
实体商铺如何真正用好互联网大数据？恐怕是多数商家一直的难题，仅把店铺接入各种 O2O平台，不善利用数据信息，照样还是高成本低效率。技术变革与消费升级背景之下，互联网能发挥的作用远不止提供渠道。双十二为线下商家提供了一个真正有效的练兵场。
总结“双12”的线下练兵，可以看出实体零售利用互联网大数据转型的方向有三，首先是前端互联网化、服务互联网化，提升服务效率和体验，节省人力成本，比如数据显示，餐饮商家金鼎轩利用扫码技术提升30%的翻台率；其次是决策数据化，所有的商业和运营依靠数据展开，实现精准营销，智能化运营。餐饮品牌多乐之日通过支付宝口碑数据沉淀，一个月内成功唤回5555名消费者；最后，数据带动供应链等环节互联网化。比如口碑建立了面向商家的全链路能力，从店铺管理、运营推广到收银支付全链路网络化，线下商家只需要花心思把出品做好。截止今年11月，已有超过37万商家在日常运营中使用这些互联网工具。
线下商业数据化，还带来了更多的信用数据沉淀，这也让互联网金融有更多反哺线下服务的机会。数据现实，本次双十二，针对小微商户的口碑贷等金融产品暴增。线下商户还可以借助保险、信贷等新型普惠金融产品来为消费者提供更优质、更便捷的消费体验。例如这次双12，一些线下商家开始为用户投保蚂蚁金服和国寿财险联合推出食品安全险，如果用户就餐后24小时，发生食物中毒、肠胃炎等身体不适，就可以寻求保险公司的理赔，根据实际产生的医疗费实报实销。实体商户善用互联网金融服务，也是一种借力借势，为自身服务增值。
从双十二的受热捧，可以看到，我国的商业变革时代已经到来，从线上到线下，旧的组织结构、管理理念、营销手段，将难以满足竞争所需要的灵活性、创造力和分享机制。线下商家不应对双十二作壁上观，而是积极参与到这个练兵场里来，通过与线上平台合作，让线上线下对数据产生聚合效应，从而对自己对数据和技术力量进行一次练兵，真正实现移动支付、大数据服务、精准营销能力的内化。线下商业是我国商业的基础，是经济真正的晴雨表，打破商业惯性，拥抱数据时代，线下依旧是主角。
（作者：梅峰，中国电子商务协会大数据应用与体验经济研究院副秘书长）
（责任编辑：邓浩）
