严 超
[摘要]美国烟草控制运动中产业去正常化的历史经历表明，产业去正常化策略的实施会给烟草产业及相关组织带来组织污名，其根源来自对烟草产品这一产业核心特征所形成的价值观冲突，这种污名影响无法通过经济绩效或相应的策略行为消除，给产业发展造成持久挑战。专卖制度是支撑中国烟草产业整体经济绩效的核心，以专卖制度为基础，推进中国烟草产业监管机制的改革，有助于实现有效烟草控制的政策目标。
[关键词]烟草产业；烟草控制；烟草专卖制度；去正常化；监管体制
[中图分类号] D63 [文献标识码] A
20世纪，伴随着政府、烟草企业和公共卫生团体的激烈斗争，烟草在美国社会文化中经历了重大转变。[1]这种转变的一个突出表现就是吸烟行为、吸烟者和烟草企业的污名化，吸烟行为的社会接受度显著下降，吸烟者经常成为人们鄙视和憎恶的对象，烟草企业更被塑造为充满欺骗和不道德的公司。世界卫生组织《烟草控制框架公约》的设计主要基于美国烟草控制的经验，产业去正常化或污名化也被推荐成为包括中国在内的各国控烟行动的重要策略之一。[2]基于美国烟草产业的历史经历，本文将主要讨论三个问题：一是烟草控制与组织污名之间的关系，二是美国烟草产业相关组织的污名是如何形成的，三是中国烟草监管机制改革的路径选择。
一、烟草控制与污名效应
吸烟不仅是一种由吸烟者的知识和态度影响的个人行为，也因其具有多样的文化意义，受到吸烟者所处的社会情境影响。[3]因此，除了针对吸烟者开展知识宣传，提高其个人的健康意识，公共卫生团体逐渐将改变吸烟的社会环境作为控烟活动的重点。这种控烟活动的策略主要分为两类，[4]一是社会去正常化策略（social denormalization strategies），主要是通过广泛的二手烟危害宣传活动，立法限制在公共场所吸烟，将吸烟塑造成为非正常的社会行为。二是烟草产业去正常化策略（tobacco industry denormalization strategies），主要通过直接攻击烟草企业的各种市场营销活动，将烟草产业刻画为公众健康的共同敌人。
社会和烟草产业去正常化两种策略的实施对减少吸烟率、增加公众对控烟的支持度有显著影响，同时也会带来明显的污名效应。[5]污名（stigma）原指烙刻在奴隶、罪犯等身上的记号。Goffman等将其引申指某类人群或组织具有的不受欢迎的社会特征。[6]与烟草相关的污名效应主要体现在两个层面，一是个体层面，吸烟行为和吸烟者的污名。二是组织层面，整个烟草产业及烟草企业、员工的污名。Hammond等在对美国、加拿大、澳大利亚和英国四个控烟政策较为严厉的国家的调查中发现，平均有80%的受访者存在对吸烟者和吸烟行为的反感，平均有76%的受访者对烟草产业怀有负面印象。 [7]
公共卫生团体一方面在残疾、艾滋病等领域，努力消除污名效应；另一方面，却积极建立了烟草相关组织的污名效应，这种吊诡的现象也引起伦理问题的激烈讨论。[8][9]特别是，越来越多的研究指出，美国社会文化的转变和严格的控烟政策，导致吸烟者集中于少数族裔和低收入、受教育程度低的人群，由此带来的污名化会加重社会中的种族歧视和不平等，[10]因此，社会去正常化策略的使用越来越谨慎，出现了通过将吸烟者视为“烟草产业的受害者”，转向对烟草产业的攻击。在烟草产业的去正常化方面，尽管也有是否需要严格依据科学研究的讨论，但没有个人权利为基础的反对声音，公共卫生团体则一直在积极塑造烟草产业的污名形象。
二、美国烟草产业的组织污名
2016年，美国年卷烟消费量超过2580亿支，菲莫美国（Philip Morris USA）、雷诺（R.J. Reynolds Tobacco Company）和罗瑞拉德（Lorillard Tobacco Company）这三家大型烟草企业占据了大约85%的市场份额，近乎垄断了美国烟草产业。美国皮尤调查中心（Pew Research Center）对美国大型企业的民意调查显示，尽管美国人对大型公司的支持率达到59%，但只有21%的美国人对烟草公司有较好印象，大约74%的美国人对烟草公司持有负面印象。因此，美国媒体和公共卫生团体常常用“大烟草（big tobacco）”这一带有蔑视的词汇来指代美国的烟草企业。美国烟草各类组织的污名既受到烟草产业一般特征的影响，也与美国烟草企业在烟草控制上的策略密切相关。
（一）污名出现的原因
美国公众对烟草公司的负面态度是烟草产业去正常化的结果，而污名形成的根源则是烟草产品的特殊性和由此产生的价值观冲突。烟草企业将烟草产品视为合法和正常的商品，认为只要遵守相关的监管规则，围绕烟草产品的各种生产和销售活动都是正当的；而以公共卫生团体为主的部分公众则强调烟草产品的健康危害，认为烟草是一种致病因素，烟草企业的生产和销售行为是在传播这种致病因素，因而也是不道德的。基于对烟草产品的不同认识，烟草企业与特定社会公众的价值观之间有不可调和的冲突。
Hudson指出，如果污名的形成是由独立事件引起的，这样的污名是可以处理和恢复的；但是，如果污名来自于组织的核心特征，如产业是做什么的和为谁服务的，那么组织就不可能获得反对这一核心特征群体的认可。[11]更重要的是，如果这种污名被社会公众广泛接受，那么组织就会面临能否继续存在的危机。烟草产业的污名正是来自于其所生产的产品，这也是烟草产业的核心特征之一，烟草产业也因此不可能获得反对烟草产品群体的认可。为了保持组织的持续经营，美国烟草企业也采取各种策略，避免烟草产业的污名被社会公众一致接受。
（二）污名形成的途径
烟草产业去正常化策略的关键是建立烟草产业行为与烟草流行之间的联系，使烟草产业及其产品失去正常和合法存在的理由，[12]其可以嵌入各种烟草控制活动中，主要途径有：
1. 反烟草产业的媒体宣传。这类宣传活动力图建立烟草产业是“疾病媒介（disease vector）”的观念，主要针对的是烟草公司在美国烟草控制历史上的不当行为。20世纪50年代以来，美国主要烟草公司一直否认尼古丁的致瘾性、烟草产品和二手烟的健康危害，但在90年代以来的法律诉讼中，各烟草公司被迫披露大量内部文件，显示其在已知烟草产品风险的情况下仍然对外否认，欺骗了广大公众，从而成为公共卫生团体指责烟草公司欺骗和不诚实的有力素材。
2. 攻击烟草企业的市场活动。20世纪90年代起，美国加利福尼亚州、马萨诸塞州、佛罗里达州等地的控烟活动开始直接针对烟草企业的市场营销活动，将其视为产业“操纵”消费者的手段，提高公众对烟草产业的负面态度。2000年，美国遗产基金会发起了全美范围的反对烟草企业营销行为的宣传活动，这一宣传活动开始10个月内，公众特别是青少年在不同地区对烟草产业的负面态度从6.6%上升到了26.4%。[13]
3. 抗议烟草产业参与的社会活动。随着烟草产业社会接受度的下降，同时也在烟草控制组织的持续压力下，与烟草产业发生联系在一些领域成为禁忌。例如，90年代以来，烟草企业参与的慈善和公益活动被视为间接广告行为而受到抨击；美国大学开始制定政策，禁止接受烟草产业的资助；各研究机构参与烟草产业资助的项目受到更严格的审视；一些学术期刊明确拒绝发表由烟草产业资助的成果。[14]
（三）反污名化的策略
为了维护烟草产业是合法、正常产业的形象，提高产业的社会接受度，美国各烟草公司也采取了一系列手段对抗污名化，主要策略有：
1. 隐藏策略。污名化越深，污名化组织越会倾向于采取隐藏策略，减少持有负面态度公众的注意。具体的手段包括：一是更改企业名称。例如，菲莫美国将其总部更改为奥驰亚集团（Altria Group），减少其原有企业名称的社会负面影响。二是调整经营所在地。2003年3月，在纽约市持续加强的烟草控制政策带来的社会压力下，菲莫美国公司宣布将已经在纽约运营100多年的总部迁往了里士满市，新的总部位于美国主要烟叶种植区，对烟草产业的态度更为友好；同时，为了避免美国国内法律诉讼和监管政策影响其在新兴市场的发展，奥驰亚集团还将其海外业务分割成立了菲莫国际公司（Philip Morris International），尽管仍然是美国上市公司，但实际运营地却设在了瑞士。此外，从污名的角度来看，多元化活动会加大污名组织的社会关注，不仅会继续增强污名效应，也会对多元化业务造成不利影响。因此，雷诺公司、奥驰亚集团相继出售纳贝斯克食品、卡夫食品等多元化产品，这也可以看作是美国烟草公司减少污名影响的选择。
2. 挑战策略。美国各烟草公司也投入大量资金，维护和努力扩大自身的支持群体，防止烟草产业社会接受度的进一步下降，例如，开展政治游说，增强在各级政府和国会的政策影响；通过广告、诉讼等手段，继续强调吸烟的自由选择权，防止吸烟者的边缘化；加强自身的盈利能力，吸引更多投资者的支持等。其中最引人注意的是，烟草企业发起的企业社会责任。
20世纪90年代，一系列烟草诉讼失利和大量内部文件的披露，使得主要烟草企业认识到传统的公关慈善活动已经不能维持其社会形象。因此，2001年，以菲莫美国为代表的主要烟草企业均发起了企业社会责任行动，主要目的是修复受损的社会形象，保持员工士气，减少未来诉讼风险，巩固投资回报和扩大公众支持。[15]烟草企业开始公开承认烟草产品的致瘾性和卷烟添加成分的可能危害，承诺开发危害性更小的产品，只向清楚知晓烟草危害的“成年吸烟者”营销，从而巩固烟草企业与成年吸烟者、投资者等关键利益相关者的关系。
（四）污名的持续影响
通过企业社会责任活动为中心的抵抗，美国烟草企业一定程度上缓解了其合法性危机，但无法从根本上逆转烟草产业的污名化，仍将受到污名化的持续影响。这一判断是建立在组织“污名”与“声誉（reputation）”的分别上，[16]企业社会责任活动是一种建立和维护企业声誉的策略，声誉本质上关注是经济利益，是企业试图传递给外部利益相关者的形象，是否能够获得社会多数公众的接受和认可是存疑的。我们前面提到，烟草产业面临的不是简单的声誉损失，而是其核心特征的污名化，根本上是对烟草产品的不同价值判断引起的，同时，美国烟草企业历史上的不当行为也一定程度上支持了这种价值判断，因此，只要美国烟草企业继续生产和销售烟草产品，这种污名就会一直持续。[17]这意味着烟草产业即使能继续生存，也将面临社会广泛的负面评价，公共卫生团体通过建立污名，一方面可以凝聚社会公众对推进烟草控制政策的支持，另一方面也极大地限制了烟草产业的政策影响力。
三、对中国烟草监管机制改革的启示
19世纪末，现代烟草产业在中国萌芽，经历了百年的历史发展，中国今天已经成为世界上最大的烟草制品生产国和消费国，烟草产业也在当代中国社会经济中占据着重要地位。2017年，中国种植烟叶面积达1482万亩，收购烟叶3765万担（188万吨），销售和出口卷烟4738万箱（约23690亿支）。中国吸烟人群至今仍有3亿人左右，每年消费的卷烟数量约占世界卷烟总消费量的37%。中国的烟叶产量、卷烟产量、吸烟人群数量、卷烟消费量都位居世界第一，是名符其实的烟草大国。与烟草大国相应的是中国庞大的烟草产业经济部门，中国烟草总公司及其下属企业的员工总数大约有50万，还有分散于全国各地的530多万卷烟零售商和130多万种植烟叶农户。
中国烟草产业处在严格的专卖制度管制框架下，尽管支撑中国烟草产业取得了显著的经济绩效，中国烟草专卖制度却始终处在大众媒体和社会舆论的争议之中，随着中国市场化改革和国际化参与程度的不断加深，这种争论日趋激烈。一方面，烟草产业至今仍保留的政企合一的组织架构和计划指令的管理方式，被普遍视为中国计划经济体制的残留和最后堡垒之一，是中国经济改革不完全的典型例证；另一方面，由于吸烟有害健康的观点已经得到科学研究的一再确认，除了经济因素，关于烟草产业监管方式公共卫生效果的评估引起越来越多的社会关注，烟草专卖制度的延续也成为众多控烟组织和卫生领域专家指责中国对烟草制品使用限制不力的重要原因。
2003年，中国签署加入世界卫生组织发起的《烟草控制框架公约》，2006年该公约在我国正式生效。《烟草控制框架公约》是建立在美国烟草控制历史和经验的基础上的。烟草产业去正常化是美国烟草控制取得进展的重要原因，世界卫生组织也采纳了这一策略并作为烟草控制的“最佳实践”之一向各国推广使用。由于实行国家烟草专卖制度，在中国，生产经营烟草产品的主体既是公共企业，也是政府机构，烟草产业的去正常化和组织污名的形成会直接影响到公共部门在社会公众中的形象与声誉。那么如何正确看待烟草产业的去正常化，妥善处理组织污名效应，并进而推动中国烟草监管机制的改革，探寻烟草产业治理的良治路径，是政府治理研究的重要课题。笔者认为：
（一）烟草产业去正常化是烟草控制行动的必然结果
吸烟在今日中国的社会生活中仍然被广泛接受，并具有重要的人际交往意义，推行有效的烟草控制，必然需要改变烟草使用的社会环境，而烟草产业去正常化被认为是最有效的途径之一。因此，随着烟草控制政策的执行和推进，中国烟草企业、员工及产业的其他支持者的行为必然会受到更加严格的审视，审视中发现的问题也就成为产业去正常化策略的主要目标，例如，烟草企业的广告、赞助等营销活动，会被认为是引诱青少年吸烟；企业减少有害成分的行动，会被认为是故意欺骗消费者；作为政府机构，正常参与政策议程，会被认为干预控烟政策设定。尽管这些备受指责的行动对于其他产业领域的组织来说，完全是正常的经营活动和正当的政府行为，但由于烟草控制行动的目标就是要降低烟草组织在社会中的接受度，烟草产业各类组织行为的负面影响就会被突出强调，被理解成怀有恶意的非正常行为，在大众媒体的助推下，烟草产业的去正常化逐渐成为社会的主流认知。
（二）烟草产业的组织污名难以被产业的经济绩效化解
在中国，烟草一直是政府财政收入的最大产业来源之一，连续十几年位居各行业之首。2017年，仅中国烟草总公司及其下属企业就上缴国家财政11145.1亿元，约占中国当年财政总收入的6.5%。作为烟草产业重点省份的云南、湖南和贵州等省，烟草产业税利占其地方财政总收入的比重更高，分别达到48.8%、28.9%和22.96%。因此，烟草产业被视为中国国家财政和许多地方经济的重要支柱。美国烟草产业试图通过投资回报、产品安全等途径，加强利益相关者的联系，塑造其正面声誉，面对组织污名的形成，中国烟草产业的各类组织除了采取隐藏策略，尽可能减少媒体关注外，对抗组织污名的主要途径是突出强调产业经济绩效，扩大支持群体。但是，无论从理论还是实践上，这一途径都是无法取得预期效果的，因为烟草产业的污名化建立在对其核心特征的对立价值观冲突上，公共健康优先的价值观更易为大众共享，对偶然事件的风险防控，无法化解污名影响；抵抗污名的行为，反而更容易受到指责；更重要的是，污名会塑造公共讨论的价值标准，使得经济绩效会成为不可公开表达的内容。
（三）以专卖制度为基础探寻监管机制改革的可行路径
美国烟草产业污名的确立依赖于两个独特的要素，一是美国烟草企业在烟草控制中的干扰历史和不当行为。二是美国政治制度下公共卫生团体有效的社会动员能力和司法制度下消费者的诉讼保护。中国与美国的制度环境、控烟历史完全不同，在烟草控制行动中套用美国产业去正常化策略虽然能够取得效果，但也存在着指控与证据不符的矛盾，以及攻击性充足但建设性不足的问题，反而影响有效控烟目标的实现。
专卖制度是支撑中国烟草产业整体经济绩效的核心，在烟草专卖制度的支撑下，烟草产业是中国极少有的完全由政府排他性经营的经济部门，依赖计划指标和行政指令协调产业经济运行，卷烟的生产和批发活动只允许由政府授权的特定国有企业运营，私人参与烟草产业经营活动的范围和内容受到政府严厉的管制，因而，保持烟草专卖制度是中国烟草产业各类组织的核心利益。
与此同时，维持烟草专卖制度与公共卫生团体追求的控烟目标并不冲突，由于在监管机制中属于最严格的监管选择，专卖制度可以作为有效烟草控制的良好制度基础，欧美国家由于严厉控烟导致的烟草非法贸易泛滥的问题反而在中国得到有效控制就是明显的例证。因此，在产业去正常化策略已取得成效的前提下，公共卫生团体不应拘囿于该策略，应当充分认识中国政治经济体制的特点，积极利用专卖制度提供的制度优势，发挥专卖制度下烟草管制的组织力量和资源实力，推进公共场所控烟等政策的更广泛和更有效的落地实现，而对于中国烟草产业来说，将专卖制度建立在超出经济利益的公众健康目标上，也是避免组织污名，促进产业持续发展的唯一路径。
[ 参 考 文 献 ]
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