近期，随着相关AI短剧（利用人工智能技术生成画面、剧情等元素的短剧作品）热播，一个名叫方桃子的虚拟人女主角火了。方桃子不仅在社交媒体吸粉，也开始正式接广告商单，代言报价甚至超过了一些真人网红。这一事件随即引发许多追问：AI艺人（虚拟角色或数字人）代言费为何这么高？他们能对产品的质量负责吗？背后的法律风险又由谁来承担？
本次方桃子的走红，可以说是AI艺人运营逻辑的一次关键转变。以往的虚拟角色往往只是依附于剧情，方桃子却有完整故事与人设，以及商业逻辑。最关键的是，方桃子是完全可控的版权符号，对广告主而言，这是相对稳妥的品牌资产。此外，AI艺人可24小时高效生产内容，形象、风格可按需适配各类品牌，还能长期迭代、永久复用。
不过，零塌房风险的另一面，是复杂的法律风险。首先，现行《广告法》将广告代言人限定为“自然人、法人或其他组织”，AI艺人卡在制度的缝隙里——不是自然人，也不是法人，更不是组织。这种主体资格的模糊，导致责任链条断裂：AI艺人可以出镜推荐，却无需承担任何法律责任。
首先，《广告法》规定，虚构使用商品或者接受服务的效果，属于虚假广告。对于AI艺人来说，“亲身体验”显然无从谈起。其次，行业“限薪令”难以覆盖AI艺人。近年来，监管部门对影视演艺行业持续实施“限薪令”，但AI艺人既非自然人也非行业协会会员，这就导致一个尴尬局面：真人演员的片酬有上限约束，AI艺人的报价却可以不受限制。再者，个税征管面临收入性质界定难题，存在逃漏税空间。AI艺人代言的收入，可能涉及劳务报酬、经营所得、特许权使用费等多种类型。这就提供了巨大的税务筹划甚至逃漏税的操作空间。
一边是技术驱动下的产业繁荣，一边是规则缺位下的野蛮生长，如何在鼓励创新与防范风险之间找到平衡？从当前实践看，可从以下几个维度发力。第一，加快专门立法供给，为虚拟形象“定性”。比如，将AI虚拟形象纳入广告代言人规则范围。第二，坚持穿透式监管。无论表面由谁出镜，责任都应穿透至实际获益的运营公司和广告主。披着虚拟外衣的利益输送，必须被纳入真实世界的监管视野。第三，推动行业自律。出台AI艺人广告合规指引，区分客观展示与推荐证明，建立真人试用留痕和全流程审核机制。
技术发展可以改变广告的呈现方式，却无法置换“真实”这一底线。消费者面对的可以是虚拟形象，但支撑购买决策的，必须是可追溯、可验证的真实信息。AI艺人只有被纳入清晰的法律框架和规则轨道，行业发展方可行稳致远。
（作者单位：北京航空航天大学法学院）
