网购蔬菜水果等生活必需品，只要质量没问题，在哪个店铺买其实都差不多。可一旦发现能顺便助农，人们便会不自觉地优先选择这类店铺。
原因很简单，“助农”二字自带丰富的情感温度——下单不仅是一次普通消费，更是对农户辛劳的共情，更是对乡村发展的支持。人们愿意为“帮一把”多付几分心意，也愿意相信镜头里的真实与质朴。
“助农直播”这种暖心形式已实打实地帮助了不少农民增收致富：广东下洞村驻村第一书记安锦用镜头记录乡村日常，为高龄老人上门拍证件照，60场公益助农直播带动消费帮扶超400万元；辽宁开原村党支部书记刘勇每天记录猪崽生长情况、分享养殖技巧，吸引近26万粉丝；四川荣县“村播”何建东把镜头对准真实生活，一场羊肚菌直播带货40余万元……商务部数据显示，2025年全国农村网络零售额首次突破3万亿元。头部电商平台全年开展助农直播超400万场，农特产品销量突破百亿单，日均发货超2000万单。
这些数字，是消费者的暖心之举一点一滴汇聚起来的。可现在，却有直播间在利用这些暖心牟利。
近日有媒体曝光了普洱茶直播乱象：有直播间打着“助农”旗号，普通低档茶摇身一变，成了“正宗核心产区古树茶”；27名出镜“茶农”中20人竟是演员，劳务结算单上“场地出镜”“演艺表演”赫然在列。更有团队租用村委会场地、雇人扮演茶农打造“助农”人设进行售卖。
当“助农”沦为营销噱头，“农民”成了职业演员，“采摘场景”变为精心编排的实物表演，消费者的善心便在一次次剧本中被廉价消耗。而更让人难以接受的是，经调查，这些造假团队大多由昔日卖假翡翠的直播团队“换壳重生”而来——相同的套路，相同的人设，只不过换了个领域，继续收割信任。
“假助农”被曝光后，不少消费者留言：“再也不敢相信了！”
这不就是“狼来了”故事的“直播助农”版吗？一次欺骗，有些消费者可能觉得是个例，算了就算了，可是次次欺骗，依然敢相信的消费者就会越来越少。当消费者看到这类直播首先产生的是“是不是又在演”的疑问，公众的信任恐怕就要被透支完了。
更令人担心的是，许多茶农辛苦一季非但赚不到钱甚至倒贴成本，少数人的造假行为令那些靠品质和诚信积累流量的真助农人，也不得不为这种造假行为买单。
让善心不变成寒心，需要多方合力筑牢监管防线。监管部门要依托《直播电商监督管理办法》等，严厉打击虚假宣传、假冒产地、剧本营销等行为，对典型案例公开曝光，提高违法成本。平台要扛起主体责任，不能只当流量的“收割者”，更要做合规的“守门人”，强化主播资质审核、商品溯源管理与内容动态监测，对“助农”标签类直播建立更严格的准入与巡查机制，让人设造假、绿幕造假等直播间乱象无处遁形。
助农不是流量密码，更不是敛财工具。直播间里的烟火气，不该是演出来的；消费者的同情心，更不该被用来变现。唯有守住诚信底线，让真助农得到认可、假助农付出代价，田间地头的直播才能真正行稳致远，公众的善意才能真正抵达乡村的沃土。（本文来源：经济日报 作者：孙庆坤）
