近日，国家互联网信息办公室等五部门联合发布《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》（以下简称《规定》），新规自9月1日起施行。《规定》对互联网信息内容多渠道分发服务作出专门规范，有效填补了监管空白，对整治行业突出乱象、促进行业高质量发展、优化互联网信息内容生态具有重要意义。
互联网信息内容多渠道分发服务，是指主要由MCN机构（Multi-Channel Network，即多频道网络机构）提供的内容策划、制作、分发、营销推广及经纪等服务。随着自媒体、短视频、直播等业态的兴起和发展，互联网信息传播格局呈现出较强的产业化特征，“有组织生产”成为常态。在信息生产传播链条中，MCN机构能够为内容创作者提供生产创作策划、流量分配引导、账号运营经纪等多方面专业服务，成为连接内容创作者、互联网平台与社会公众的关键枢纽。
客观来说，这一行业的发展对于网络内容产业的繁荣具有重要推动作用。但大浪奔涌难免泥沙俱下，行业的快速扩张也导致了诸多乱象。一些MCN机构抱持“流量至上”的错误认识和“赚快钱”的粗放观念，或通过炮制虚假内容、炒作社会热点、制造对立议题等方式引流，或通过实施流量造假、虚假宣传等违法违规行为牟利。这些行为严重扰乱网络传播秩序、破坏网络生态环境，也侵害了公众合法权益，亟待有效治理。
此前，我国互联网信息内容治理主要依托网络安全法、《互联网信息服务管理办法》等法律法规展开。这些立法通常以信息生产者、发布者和作为主要传播者的平台为监管对象，缺乏针对多渠道分发服务的监管规则，导致相关主体长期隐匿于灰色地带。作为新兴业态，MCN机构等虽非内容创作主体和传播主体，却是很多信息内容生产传播的实际策划者和推动者，对互联网生态有着十分重要的影响。此次五部门出台专门规定，既是回应社会关切、整治行业乱象的迫切需要，也是补齐监管短板、健全治理体系的客观要求，更是引导行业规范健康发展、助力数字经济行稳致远的重要举措。
《规定》坚持问题导向、秉承系统思维，既借鉴了以往互联网内容治理的成熟经验，又针对MCN机构等的特点搭建了有效的监管框架。首先，《规定》确立了多元协同的治理体系。一是落实准入管理要求，要求MCN机构等依法进行经营主体登记，经营网络表演经纪活动、网络视听节目服务等业务的，应依法取得相关许可。二是强化平台把关义务，要求平台与入驻机构签订协议并制定服务规范，构建分类分级管理、举报投诉等制度，确保形成对MCN机构等的有效监督。三是引导行业自律，鼓励行业组织制定自律公约、开展合规培训、建立信用评价体系，推动行业自我管理。四是为社会监督提供条件，要求签约账号以显著方式在平台信息页面展示账号所属机构名称，便于公众识别判断。
其次，《规定》强化了MCN机构等的主体责任。一方面，明确行为合规义务，要求MCN机构等不得自行或协助他人制作、复制、发布、传播违法信息，同时还列举了11类禁止实施的违规行为，如不得以炮制议题、合成伪造、臆测编造、拼凑剪接等方式混淆视听；从事网络直播营销活动的，应建立相应合规制度。另一方面，强化合作核查义务，要求MCN机构等核验签约账号运营者真实身份，对违反法律法规规定、平台规则、服务协议的运营者依法依约采取警示提醒、暂停提供服务、解除协议等措施，以加强对服务对象的合规引导把控。
最后，《规定》进一步完善了监管执法机制。一是明确由网信部门负责统筹协调，其他部门依据各自职责开展监管，以厘清各部门职责边界；二是要求国家网信部门会同相关部门建立健全信息共享、会商通报等工作机制，以形成监管合力；三是在上位法的框架下进一步明确了违法行为应承担的责任，强化了执法刚性。
《规定》的出台是我国网络信息内容治理领域的重要制度创新。相信在更加稳定、规范、可预期的制度环境中，行业将以合规为导向完成整体性重塑。当合规成为行业的重要坐标，创作优质内容、践行社会责任自然会成为行业的发展方向，MCN机构等也将从单纯的“流量捕手”向真正的“行业赋能者”转化，从而更好融入数字经济发展格局，为网络文化繁荣注入持久动力。
（作者系对外经济贸易大学法学院副教授）
