据光明日报报道，全国文旅争奇斗艳的赛道上，一个叫“桂妈”的形象火了。这位被网友亲切称呼的“桂妈”，不是真人，而是广西文旅厅在抖音打造的一个人格化IP，她像操心的大家长，教赶海挖螺、做螺蛳粉，把山水风光、民族风情揉进日常短视频，既有壮美风景，更有烟火温暖，甚至火到海外，成为外国人认识广西的窗口。
有不少网友在“桂妈”的宣传视频下称赞：“桂妈太亲切啦！接地气有烟火气，把广西文旅宣传得温暖又好记！”有网友直言：“去过广西桂林，对‘桂妈’也是相对熟悉。文旅账号IP化，其实说白了就是更懂年轻人的心。”更有网友疑问：“现在全国文旅都这么卷了吗？”
长久以来，不少地方文旅宣传陷入固化思维误区。要么是千篇一律的风光大片，要么是官方腔调的口号宣讲，把文旅宣传和景区宣传做得让网友看了就忘，不愿再看。同时，政务账号的宣传方式，大多数都是以只做展示为主，视频内容相对枯燥乏味，视频传达中少了情感与对话，让大多数网友看得敬畏，却难真正亲近。
而“桂妈”形象的爆火出圈，打破了传统文旅宣传的固有壁垒。捅破了视频与现实之间的“次元壁”，没有端着官方架子，不搞空洞口号，将文旅宣传变得有温度、有性格。用“只教一遍”的亲切口吻，以一颗荔枝、一个砂糖橘、一碗螺蛳粉等事物作为小切口，把地方魅力转化为看得见、摸得着、尝得到的生活片段。网友不用被动接受灌输，而是在刷视频和互动之中，就自然而然记住广西。
这种走红不是偶然，更不是博眼球的流量游戏。它戳中了当下传播的关键：好的文旅传播，不是居高临下的宣讲，而是平等真诚的对话。年轻人不喜欢居高临下的宣传与千篇一律的风景和文案，愿意为真实、亲切、有梗的内容买单。同时，“桂妈”视频底下的那个创新性“AI广西”用点赞量和评论量说明了这点。当官方账号放下身段，走进大众的生活语境，用人们熟悉且“合胃口”的方式进行宣传，文旅宣传就从“要我看”变成“我要看”。
反观当下，不少地区陷入模板化创作误区。部分城市文旅宣传片高度同质化，全篇充斥高空远景、古风配乐与千年文脉之类的套话，全程缺少生活化场景，观众看完无法感知城市独有气质。还有地方直接照搬其他地域成熟宣传脚本，仅替换地名与景物，本土民俗、市井风情全然不见。更有网红自然景观为博取眼球，大肆加装浮夸灯光装置、堆砌商业摊位，破坏原生自然韵味，华丽宣传最终消耗公众好感。
文旅宣传的破圈密码，从来都不是追逐流量，而是贴近人心地创作。不在于堆砌宏大，而在于讲好日常。
