据央视新闻报道，在多个平台上长期霸榜的叶黄素保健品“澳洲优思益”，产品标称原产地为澳大利亚，实际注册地址为墨尔本郊区一家大门紧闭的汽车维修站，生产商系国内企业。其品牌故事、国际大奖、专家背书，几乎全部是“包装”出来的。系列产品在各大网购平台单价为293至434元不等，累计销售超过400万瓶。
这场闹剧，撕开的不仅是一个假洋牌的伪装，更向我们展示了一整套利用信任与信息差收割消费者的成熟商业模式。我们不禁要问：为何如此多的消费者会心甘情愿掏出三四百元，买一瓶成本低廉、实为国产的普通食品？
答案很简单：因为信任。信任明星代言、信任平台销量排名、信任“进口”二字背后隐含的严格标准与高品质。然而，这种信任被精准地利用了。品牌方和营销公司深谙一个道理：普通消费者没有能力去跨国核实一张报关单、一个海外地址、一座所谓“国际大奖”的真伪。信息差就是利润空间，信任就是最好的变现工具。
信息差永远存在，但被欺诈不能只归咎于消费者的不谨慎。恰恰相反，正是那些本应填补信息差的角色——平台、主播、选品团队在利益面前集体失守，才让假洋牌得以横行。这就引出了第二个问题：当下火爆的带货、种草、选品热潮，是否到了必须降温的时候？
所谓选品热，本质上是直播电商和内容电商高速发展后，对“货”的追逐压倒了“真”的验证。主播需要源源不断的新品来维持直播间的新鲜感和流量，平台需要海量SKU（库存量）来支撑GMV（商品交易总额），营销公司则把打造爆款当作核心竞争力。在这种唯快不破的逻辑下，选品变成了流水线式的检查和应付：看一眼报关单、核对一下授权书、确认明星已经签约，产品就能上架。至于那份报关单对应的工厂到底存不存在、授权书的发证机构是否合法、海外地址是一家工厂还是汽修厂，没有人真正去核实，因为核实需要成本，而造假的收益远远高于被查处的风险。
消费者选择购买这款产品的因素，如知名度、信任感、权威背书等，全都可以用钱包装出来。而主播和平台在这个过程中，则扮演了“信任放大器”的角色。消费者之所以相信“优思益”，很大程度上是因为平台流量激励、明星在直播间里极力推荐、网红在软文中推广。当这些“信任放大器”们本身不做尽职调查，甚至明知故犯时，它们就成了欺诈的共谋。
那么，“选品热”该不该降温？这里的降温不是说叫停，而是回归理性。2025年12月，市场监管总局等六部门联合发文，专门针对直播电商明确选品机制、培训要求和“黑名单”制度，要求“建立以质量为核心的选品机制，从源头提升供给质量。”市场监管总局出台的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，也要求非食品生产经营者的带货达人必须“建立严格的选品制度，明确选品标准和规范。”
目前的选品模式过于依赖前台包装，而忽视了后台核实。一个健康的选品体系，应当把更多的资源投入到独立核查上。比如，要求品牌方提供工厂的实时视频连线或实地认证报告；引入第三方机构对国际奖项的发证机构进行背景调查；对海外注册地址进行在线地图核实或委托当地合作方抽查。其实这些措施并非做不到，而是目前的行业生态缺乏动力去做。因为谁先做，谁就增加了成本，在价格和速度上就可能输给了对手。
更根本的降温，是要改变流量至上的激励结构。当一个造假品牌可以靠买流量、买种草、买榜单迅速成为销冠，而那些老老实实做研发、做品质的国货品牌却无人问津时，市场机制就已经失灵。平台和监管部门应当联手，将虚假宣传的处罚力度与销售额挂钩，让造假者一次倾家荡产；同时建立信用分制度，对选品审核失职的主播和机构进行降权、限流甚至封禁。只有当造假的代价远高于造假的收益，只有当主播和平台真正为自己的“信任放大器”角色承担责任，选品热才不会沦为造假热。
最后，回到消费者的层面。降温也意味着消费者需要重新审视“进口=优质”“网红=可靠”的刻板印象。在信息不对称的市场上，多去追根溯源，多去货比三家，不在明星和网红的推广下冲动消费，不被唬人的字样所惑。毕竟，我们每一次理性的消费选择，都是对健康消费市场的维护。
“优思益”绝非个案。在直播带货狂飙突进的几年里，我们已经看到了太多类似的假洋牌套路。如果每一次曝光都只是产品下架了事，如果涉事主播仅仅是道歉退款就重新开播，如果平台依然在审核上睁一只眼闭一只眼，那么下一个被收割的，依然会是轻信“进口”二字的消费者。用制度堵住漏洞，用责任倒逼规范，或许才是让直播带货真正回归货真价实的出路。
