据央视近日报道，一名消费者在挑选电动牙刷时，面对五花八门的品牌和型号无从下手，于是求助于当下流行的AI工具。然而，购买AI推荐的品牌后，其发现市面上还存在不少功能、价格相近的产品，AI推荐的电动牙刷并非性价比最高。与此同时，央视调查发现，目前有一些人专门从事“帮商家把产品推荐给AI”的业务，即生成式引擎优化（Generative Engine Optimization，GEO），其目的就是让特定品牌或商品被AI当作标准答案推荐给潜在消费者。
近年来，生成式人工智能逐渐融入我国各类群体的日常生活，用户规模和普及率呈爆发式增长。统计数据显示，截至2025年6月，我国生成式人工智能用户规模已达5.15亿人。作为数智时代的贴心顾问，生成式AI正在成为消费者决策的重要入口。小到书籍、电影、化妆品的选择，大到理财产品、房屋车辆的购置，生成式AI凭借其强大的数据处理能力，能够为消费者提供丰富的选项和方案，有效减轻消费者的决策压力。
一直以来，AI被视作中立的内容生产工具和新型基础设施，正如搜索引擎问世之初人们赋予它的信任一样。然而，事实可能并非如此。竞价排名、搜索引擎优化等商业操作的介入，促使人们重新审视此类技术工具的客观性和中立性。报道显示，GEO服务通过撰写大量产品文章，将其投放到AI常抓取内容的平台，让相关信息更容易被AI抓取，从而完成产品的推广。这种以海量投放同质软文、伪造权威信息等方式操纵AI生成和推荐内容的行为，存在显著的风险隐患：不仅可能误导消费者，损害其合法权益，破坏公平竞争的市场环境，还容易造成“数据污染”，大幅降低AI生成内容的可信度，进而引发公众对AI技术的信任危机。
《互联网广告管理办法》明确规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。将商业推广伪装成专业测评、行业报告或科普文章，从而“引导”AI给出“客观公正”的推荐，显然有违互联网广告的可识别性要求，涉嫌侵犯消费者的知情权。同时，《生成式人工智能服务管理暂行办法》明确禁止生成虚假有害信息，并要求提升生成式人工智能服务的透明度，提高生成内容的准确性和可靠性。在AI搜索结果中混入付费内容，势必会对AI生成内容的准确性和可靠性造成冲击，影响生成式AI的健康规范发展，损害社会公共利益。
鉴于当前生成式AI的技术局限，要避免AI推荐的结果被人为“污染”，需要多方共同努力。对AI平台而言，提升对营销内容和虚假信息的识别能力至关重要。例如，可以对算法进行优化，强化对数据源的溯源与筛查，并在推荐内容后附上链接，供用户核查验证。对有关部门而言，须紧跟技术迭代步伐，将GEO服务纳入监管范畴，推动AI平台切实落实主体责任，斩断“数据污染”的利益链条。例如，可以参考竞价排名相关规定，要求对生成式AI平台中的付费推广内容进行强制标注。对广大用户而言，应当理性看待AI生成内容，不断提升自身数字素养和媒介素养，避免掉入披着中立外衣的营销陷阱。
如同互联网诞生之初所承载的期待一样，生成式AI的发展也承载着社会大众对技术进步赋能生产生活的美好愿景。AI的每一次“思考”，不仅是在回答某个具体的疑问，同时也在某种程度上映射着我们对于理想世界的期待。在AI不断演进的道路上，唯有以法律和政策进行规范和引导，平衡好社会效益和商业效益，才能让技术真正服务于社会、造福于人类。
