不断刮起“青春风”的老字号，如今又迎来了消费复苏的“东风”。

　　日前，商务部等五部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》。相关负责人表示，老字号在满足居民消费需求方面发挥着重要作用，我国作为全球第二大经济体、第二大消费市场、货物贸易第一大国，有条件、有能力、也有必要培育壮大一批“百年老店”。联系上个月发布的《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，其中透露的信号显而易见。

　　老字号促消费正当其时。从政策导向看，去年12月召开的中央经济工作会议指出，将恢复和扩大消费摆在优先位置；从市场环境看，随着防疫政策优化调整，多地消费已经回暖；再从数据上看，春节假期，老字号的线上消费增速较快，餐饮外卖消费同比增长13.5%，成为消费市场的一大亮点。

　　老字号是传统商业文化的重要载体，是根植于老一辈人记忆中的情感符号，也是一笔弥足珍贵的品牌资产。但随着岁月更迭，一些老字号裹足不前，发展现状并不理想：创新“包袱”太重，盈利能力不足，管理模式陈旧，躺在功劳簿中“吃老本”，与消费者渐行渐远……

　　让老字号“倚老卖新”，要有政策出新。《办法》建立了“有进有出”的动态管理机制，其中对中华老字号的认定，由“创立在1956年以前”改为“品牌创立时间在50年（含）以上”，并规定每3年进行一次认定。这个调整值得赞许：老字号既非一劳永逸，也非一成不变，而是不断优胜劣汰、从流行走向经典。此外，老字号被滥用和抢注、知识产权归属不清等问题多发，也呼吁更精细的保护。

　　让老字号借势长红，要有场景焕新。老字号的品牌价值不可估量，但在消费升级时代，一味的情怀营销，恐难打动更注重消费体验的年轻人。近年来，不少地方都在积极推动老字号数字转型、营造多元消费场景，涌现出不少创新做法：例如，在餐饮品牌数量占老字号半壁江山的广州，有餐饮企业去年上线了首个中华老字号粤菜数字藏品馆，赋能餐饮业务增长。

　　让老字号潮变出圈，要有跨界创新。俗话说“酒香也怕巷子深”，老字号缺的往往不是受众而是契机。沪上杏花楼和故宫联合推出“国潮范”月饼、广州多个老字号品牌与名创优品携手合作、直播电商成一众老字号发力新赛道……老字号主动求变、华丽翻身的例子比比皆是——当然，变化的是形式，不变的是品质，只有守正的跨界才能行稳致远，赢得真正的市场。

　　“老字号好不好，必须由人民说了算。”我们所期待的“金字招牌”，应该既守得住匠心，又跟得上潮流；既可点燃消费的烟火，又能绽放文化的光芒。