秦露

　　[摘要]本文对讨论媒介变革中的两种范式——“数字革命范式”和“媒体融合范式”加以比较，并从媒体融合范式的理论框架出发，试图重新阐释中国媒体融合进程的主要特征与政治逻辑。从这一框架理解政府主导下的媒体融合进程，能够清晰地辨析出，这种政治与技术、产业间的互动可以有效地纠正技术自身发展所产生的“偏向”。中国的实践也反过来丰富与拓展了媒体融合范式的涵义与可能性。

　　[关键词]媒体融合；技术范式；数字革命

　　[中图分类号] D63 [文献标识码] A

　　2014年8月，“中央深改组”第四次会议推动传统媒体与新兴媒体融合发展，将媒体融合上升为国家战略，从此开启了中国媒体融合的进程。媒体融合的实践从中央到省市再到县区、从报刊到广电全面推进，并由此形成了中国“媒体融合”概念的特定目标与内涵。这个过程自然有其自洽的政治传统与理论表达。那么，如果把这个问题放在全球媒介发展史与媒介技术史中去看，为什么中国的媒体融合会与其他国家不同？该如何从理论上理解和说明这种不同？本文拟从西方国家，尤其是美国对于媒介技术发展范式的视野出发，讨论美国媒体融合的路径及其局限性，由此来关照中国媒体融合进程的政治逻辑。

　　一、理解媒介变革的两种范式

　　以互联网为核心的信息技术革命引发并推动了全球范围社会结构的整体变迁，这一变迁中最明显的载体与表征就是媒介的变革（关于这种结构性变迁最有力和深刻的讨论要算是美国社会学家曼纽尔?卡斯特的“信息社会三部曲”和《传播权力》）。 尽管这一变化的过程如此剧烈，身处其中的当代人正处在麦克卢汉所说的“麻木”状态之中，以至于还难以清晰地把握与预判媒介变革的走向①?。 但是关于如何认识媒介变革，目前已经呈现出两种完全不同的认识范式：数字革命范式与媒体融合范式。[1]

　　所谓“数字革命范式”的代表人物就是以一本《数字化生存》（Being Digital）在20世纪90年代风靡中国的尼葛洛庞蒂②。 这一派将媒体分为两类，一类是“被动的旧媒体”，包括报纸、广播、电视等传统媒体，另一类则是“互动性的新媒体”，即数字媒体或者说网络媒体。这一派认为新媒体将很快淘汰旧媒体，使消费者更容易获取只对其个人有意义的媒体内容。[2]在这种范式之下，即使看到了媒介的融合趋势，他们也会把融合的过程看作是一种技术过程，即在一种设备上汇集了多种媒体功能的过程。这就意味着旧媒体将被完全彻底地吞并到正在显现的新技术的轨道中去。这种思路之所以看起来非常眼熟绝非偶然，因为在中国商业互联网创业的早期，包括第一代研究互联网的学者、第一代商业互联网创业者乃至于政府对于互联网和信息社会的基本认知，都来自于这本《数字化生存》。[3]这种理论范式对于当时中国的信息产业发展产生了重要的推动作用，其原因就是这本书中译本封面上的那句话：“计算不再和计算机有关，它决定我们的生存。”对“生存”一词的强调，使互联网对于中国而言，从一开始就意味着一种生存的危机感：如果再不发展信息技术，就有可能在新一轮全球竞争中被甩掉和淘汰。但是直到现在，如果这种看待媒介技术变迁的理论范式在中国理论界和产业界仍然是主流，则会产生新的问题与困境。这种理论范式在中国语境中的基本逻辑是：主流媒体与官方媒体代表着要被淘汰的旧媒体，任何对于新技术的监管与规范都被解读为对代表新生产力技术要素的阻碍，被看作是保守与落后。这种非此即彼的简单的媒介进化论框架，既没有办法解释传统媒体与新媒体在变迁中的复杂互动、相互塑造的关系，也不能将党和政府面对技术变革所做出的政治判断与实践纳入媒介格局的互动与塑造中来。这需要引入更加复杂的媒介技术变迁的理论范式来思考这个问题。

　　在美国，伊希尔?德索拉?普尔③提出另外一种媒介变革范式——“媒体融合”范式。 这种范式认为媒介融合主要不是一种技术过程，而是一种文化变迁，“融合发生在每个消费者的头脑中，通过他们与其他人之间的社会互动来实现”。[4]这种范式假设旧媒体与新媒体将以更加复杂的方式展开互动，而非简单的迭代关系。

　　尽管目前的“媒体融合”范式理论是基于西方国家媒体技术发展的实践，对理解中国接入互联网20多年来的媒体发展进程是远远不够的，但在这两种范式的区分，尤其是“媒体融合”范式对“数字革命”范式的批评与修正，对进一步理解中国正在发生的媒体与传播革命奠定了极好的理论基础。

　　（一）数字革命范式与黑匣子谬论

　　数字革命范式简单地考虑技术的变迁，它的最大偏颇在于只见技术不见人，从而忽略了技术条件与人、乃至与其他因素的互动，即未考虑文化层面的因素。在这种理论中，所有的新媒体都被简单化地归结为一个“黑匣子”，似乎迟早有一天，所有内容都会通过唯一的一个黑匣子传送到家里，或者随身携带，而媒体从业者只要判断，谁是那个最后的黑匣子，然后去投资、去发展就够了。因此，随着广播、电视、个人电脑、手机等新媒体一个个出现，它们纷纷被看作是这个最后的“黑匣子”，从而唱衰之前的旧媒体。事实上，纸质书、广播、电视并不曾消失，虽然它们的形态与功能已经发生了巨大的变化。[5]

　　那么，随着新媒介的出现，变与不变的究竟是什么？历史学家莉萨?吉特尔曼关于两种媒体模型的区分对理解这个问题具有很大的启发性。一种是“承载体系”，即媒体是一种实现传播交流的技术。这个层面正是数字革命范式的理论家们所理解的“媒体”。另外一种是“文化体系”，即媒体是一组围绕技术逐步兴起的相互关联的协定或社会与文化实践。[6]后一种媒体模型的引入，才是“媒体融合范式”对于媒体概念的本质性把握。

　　（二）媒体融合范式的张力与开放性

　　只有把两种媒体模型相互关联，才能够看清楚媒体变迁中的变与不变。承载技术总是在不断变化，不断淘汰旧的技术，比如不断消逝的磁带、CD、胶卷、软盘等，这个名单会一直延续下去。从这个角度看，数字革命范式者的理解似乎是对的。但消逝的只是我们用以存取媒体内容的工具，作为文化体系意义的媒体则沉淀保存在日益复杂化的信息和娱乐组织里。从这个角度看，用媒体融合范式理解媒介的变迁要更加合理，因为旧媒体不是被取代，只是其地位和作用由于新技术的引入而发生了变化，使媒介的状态变得更加复杂。

　　也正是由于技术与其他因素的相融互动，媒介的变迁才没有出现数字革命范式所预言的那样单向度的媒体迭代，而是出现了两种截然相反的趋势，或者说一种趋势中共存的两个方面：一方面，单一物理手段可以承担过去需要几种方式才能分别提供的内容（集中）。也就是同一设备功能不断扩张，从而弱化了其原始功能，使新的“黑匣子”不断出现。但另一方面，过去只能由某一种固定介质提供的服务，现在则可以通过不同的物理手段来提供（分散）。也就是内容融合，同时硬件分离，媒介由使用场景来进行分类。总之，“过去存在于一种媒介及其用途之间的一对一的关系正在消逝”。[7]

　　这两种趋势之所以同时并存，正是由于技术的发展同媒介产业、特别是使用媒介的人不断互动，共同塑造与定义了现实中的媒体样态与使用方式，从而使媒体融合朝着某些方向发展。在这个过程中，有些方面是技术自身的偏向做了主导，[8]而有些方面则是技术迎合了人的使用需求，从而出现某种特质或者功能①?。换句话说，对于技术自身的某些“偏向”，可以通过产业、使用者乃至于其他力量的互动予以修正或者平衡。这就使媒介变革的方向充满了开放与可能性，而非单一由技术自身所决定，或者充满必然性。

　　这同时也就意味着媒介融合的方向将处于长期不稳定的过渡状态，各种媒介系统，乃至于各种要素之间相互竞争，相互合作，共同塑造着媒体技术、产业与文化的格局与样貌。“融合并不意味着最终的稳定和统一。它作为一种持续性的统一力量发挥作用，但却总是保持着动态的变化张力。”[9]也正是这种张力、这种开放的系统，最终为中国政府参与、主导、调控中国媒体融合进程提供了可能的依据与解释框架。如果说西方媒体融合的进程主要是技术与资本主导，那么中国政府对媒体融合进程的主导姿态则与之不同。媒体融合范式的引入，为理解中国特色的媒体融合理念与实践提供了更加合理的理论框架与视野。

　　（三）中国媒体融合进程的独特性

　　在西方国家，尤其是美国，媒体融合的互动主要发生在媒介公司与消费者之间，两者相互影响。而“媒体融合范式”也主要用来描述这样的互动过程。

　　在中国接入国际互联网之前，所有的媒体都是事业单位，即使后来允许事业单位企业化经营、甚至于出现主流媒体注资的上市公司，这种多样性也没有改变所有的媒体都是体制内的主流媒体这一基本事实。[10]然而，互联网的出现改变了中国的这一媒体格局。早期的中国互联网是商业互联网的天下，如同在一片新大陆上肆意生长，完成了它的最初积累。在西方国家，当互联网发展到这个阶段，下一步就会产生双向的扩张：大型媒体公司向互联网的大规模拓展，以及大型互联网公司进军媒体行业。而这种双向拓展的主要方式就是并购。

　　由于中国的不同情况，事情朝着另外一个方向发展。这种发展大体经历了三个阶段：在第一个阶段，互联网媒体兴起，网民群体日渐活跃，互联网成为越来越重要的舆论场与热点舆情的重要议程设置者，官方媒体则固守传统媒体阵地。面对汹涌的舆情与舆论场真假混杂的各种信息，无论是政府还是主流媒体都逐渐失去公信力与主导权。第二个阶段，主流媒体大规模进驻互联网，加之政务（党务）新媒体兴起，对热点舆情积极回应发声，在舆论场中占据了一定的主动权。然而在这个阶段，由于缺乏自主可控的网络平台，更多地需要借助商业平台发声，政府的主导作用尚难以得到充分发挥。与此同时，商业互联网经过激烈的竞争厮杀和不断洗牌、重组，BAT三巨头①?加上不同应用领域的领军企业各领风骚的总体格局初步形成。但是由于主流媒体的官方主体地位始终无人能撼动，决定了在中国不可能出现几家互联网兼媒体巨头垄断媒体行业的局面，而是官方媒体与商业互联网媒体互动、互补、各领风骚。

　　也正是在这样的背景下，中央提出了“媒体融合”的战略部署，由此发展出与西方国家迥然不同的媒体融合路向，也顺势拉开了中国新媒体发展的第三个阶段：政府主导下主流媒体与商业互联网的互动及价值重塑。

　　二、中国政府主导媒介融合的理论框架

　　2019年10月21日，人民日报社社长李宝善在第六届世界互联网大会媒体融合论坛上的致辞指出：“在中国，媒体融合既是一场由技术变革带来的媒体转型，更是一场在国家层面谋划和推动的深刻变革。”[11]这个判断深刻地揭示出，中国的媒体融合进程是政府主导下政府与技术、产业相互影响、相互塑造的结果。这既是中国媒介变革与发展模式的本质特征，也是遭批评与误解最大的部分。讲清楚这一模式的理论框架，既关系到中国能否在国内国际两个舆论场上把握话语权与主动权，又关系到政府能否以自觉意识继续主导下一阶段的媒体融合。

　　（一）发展与安全双重视野下的技术观与文明观

　　为什么技术的发展进程需要予以干预与修正，而不能任其自身发展或者由产业自身主导？在当前唯技术论与放任市场经济的双重强势话语之下，这个问题并非不证自明。

　　媒介环境学派的第三代代表人物尼尔?波斯曼曾引入柏拉图《斐德罗篇》开始他的媒介技术批评①?。在这部古希腊哲学家的对话集中，讲了一位上古埃及的法老塔姆斯（Thamus）款待特乌斯神（Theuth）。这位神发明了很多东西，包括数字、计算、几何学、天文学和文字。当他向塔姆斯炫耀自己的这些发明时，这位法老却批评了这些发明可能给人类带来的灾难：“至于智慧，你的弟子可能会虚有其名、名不副实：他们接受的将是大量的信息，而不是老师的真传；结果，人们认为他们知识广博，然而实际上他们多半很无知。由于他们自负张狂，自以为有智慧而不是真有智慧，他们就会成为社会的负担。”[12]

　　在这个古老的故事里，塔姆斯预言了技术将带来的后果，信息泛滥，且混淆了信息与智慧的区别。人类通过技术改进获取大量的信息并自以为知识广博且充满自负，结果就是亚里士多德意义上的人的幸福并未因此得到改善，[13]人类只是错将手段的改进当作目的的完善，人成了技术手段的奴隶。波斯曼对技术的警惕思想并非原创，更不是孤立的，其背后是西方文明史上一支极为庞大而深厚的思想传统，一支不断反思西方现代文明，包括技术文明的传统。这里并不准备对这一传统予以展开，只是在现代技术在各个行业碾压式地快速、全面推进，乃至于成为主导意识形态的形势下，一种从人类文明角度出发对技术进行的反思就显得极为可贵与必要。

　　从中国的情况来看，党和政府对于技术的态度始终是从文明的视野出发，积极且审慎地处理发展与安全之间的关系。对此，习近平总书记曾做过一场在中国信息技术发展史上具有里程碑意义的讲话。他指出：我国曾经是世界上的经济强国，后来在欧洲发生工业革命、世界发生深刻变革的时期，丧失了与世界同进步的历史机遇，逐渐落到了被动挨打的境地。经过几代人努力，我们从来没有像今天这样离实现中华民族伟大复兴的目标如此之近，也从来没有像今天这样更有信心、更有能力实现中华民族伟大复兴。这是中华民族的一个重要历史机遇，我们必须牢牢抓住，决不能同这样的历史机遇失之交臂。这就是我们这一代人的历史责任，是我们对中华民族的责任，是对前人的责任，也是对后人的责任。[14]在这段话中，习近平总书记把以互联网为代表的信息革命，看作是中华民族实现伟大复兴所面临的一次重大历史机遇，中国必须要主动适应新一轮技术和产业革命，把互联网作为经济发展、技术创新的重点，作为谋求竞争新优势的战略方向。但是另外一面，党和政府又从未忽视技术发展可能带来的安全问题。[15]在总结中国接入国际互联网20多年来的经验时，习近平总书记用了三组并列词，即中国政府始终致力于正确处理“安全和发展”“开放和自主”“管理和服务”的关系，[16]其中安全和发展是核心。

　　这里所谈的“发展”大体包涵了四层涵义：第一，中国在核心技术上的自主创新，不受制于人；第二，发展信息产业，让亿万人民有更多获得感；第三，在造福人类的前沿技术上，中华民族要有所突破与贡献；第四，发展的最终目的是要实现中华民族伟大复兴。

　　而“安全”的涵义也并非仅仅指物理安全，而是包涵了政治、经济、领土、文化等各方面的“整体安全”；并不仅仅指中国作为单一国家的安全，而是考虑全人类作为命运共同体的“文明安全”。因此，作为马克思主义与中华文明的双重继承者，中国共产党的技术观与文明观，从一开始就担负着中华民族和人类命运的双重使命。

　　波斯曼曾判断说美国文化是目前为止唯一的技术垄断文化，并对为何这样的文化单单出现在美国做过专门分析。[17]就目前而言，我们需要清醒认识的问题是：这种指责与批评的表层是国家利益与政治斗争，而在文化的底层，事实上欧洲与美国存在巨大的差异，欧洲具有深厚的保守主义传统，这是一支对技术文明报以极大警惕与批评的传统，一支主张积极与负责任的政府来修正技术文明与资本主义给人类带来种种灾难的传统。对这支传统的深刻认识与吸收，有利于我们系统建构与阐释自己的技术观与文明观，而这项任务当前已经刻不容缓。

　　（二）党的人民观与媒介观

　　我国对待新闻舆论与媒介问题的基本理论是以人民为中心，并保证党性与人民性的统一。对于这两点理论的解释建立在一整套完整的政党与政治理论之上，兹不赘述。而其中的核心论述可以借用卢梭对于公意与众意的区分来进行阐述。

　　卢梭认为，“公意是永远公正的，而且永远以公共利益为依归。”“公意只着眼于公共的利益，而众意则着眼于私人的利益，众意只是个别意志的总和。”[18]因此，公意即所谓人民的根本利益，这里的“人民”既是一个政治概念，又是历史文化共同体概念，是整体意义上的概念。而中国共产党所代表的正是这个整体意义上的“人民”的利益，即“公意”，因此，党性和人民性是统一、且必须统一的。但是另外一面，执政当中所面对的“群众”则是活生生的具体的人群，他们由于眼界、见识、认识水平、理性程度、利益等都不同，对待事物的看法也不尽一致，这些看法则是“舆论”，也就是卢梭所说的“众意”。

　　具体说来，以人民为中心的新闻观与舆论观涉及到两个层面的内容 ：给人民赋权与倾听；对人民的保护、教育与引导。从第一个层面来看，借助于各种不断发展的媒体技术平台，可以更好地激发人民群众的创造性与活力；借由不断发展的电信事业，可以让人民群众拥有获得感，更方便地获取信息与相互沟通、借助电子商务脱贫致富等等；通过各种媒体应用，可以创新人民民主参与的形式与平台，提供便利让人民充分行使舆论监督的权利等等。与此同时，从第二个层面来看，党代表人民群众的根本利益，就要照看好人民群众的利益与安危，就有责任将舆论场中有悖于人民群众根本利益的错误、有害言论、不良信息引导到符合人民根本利益的方向上来。此外，人民虽然是国家的主人，但具体到每个群众或者网民而言，还需要不断地通过教育来提高其眼界、认识、思想水平、理性程度等，所以需要对公众进行网络素养教育，建设健康向上的网络文化等等。只有将这两个层面综合起来，才能实现完整的人民观与舆论观。

　　从党的技术观与人民观双重视角的关照下，当前媒体空间与舆论场主要面临着两个层面的问题：一是对于舆论、思想的塑造与人心的争夺；二是对于媒体新技术潜在风险的防范与规约。

　　根据李普曼的说法，人对于外部世界的认识很少是直接建立的，而是通过媒介这个“虚拟环境”，在头脑中建构起来关于世界的“图景”，他行动的依据正是这幅图景。“所谓宣传，就是“改造人们为之作出反应的那幅图像并用另一种社会模式取而代之的努力”。[19]尤其是现代政治主要是通过塑造思想来塑造权力，政治首先是媒介政治。

　　另外，商业互联网公司在技术与资本的双重加持与驱动下，也暴露出很多亟待规范的问题倾向，这些潜在危机不能仅仅依靠行业自身来解决，而是需要负责任政府的强大监管能力。

　　而这两方面责任的落实在当前都聚焦在了媒体融合的主题之上：党和政府需要通过推进媒体融合做大做强主流媒体，从而提升舆论场中的话语权与公信力、影响力。另一面，商业互联网的发展与融合需要纳入更加深远的布局之中，这个布局包括了考虑国家安全、人民利益的保障，乃至于文明的走向与纠偏。

　　三、未来中国媒介融合发展的几个可能维度

　　基于以上的讨论，中国媒体融合的下一步发展尚需处理好几对关系：

　　（一）自主可控平台与借力合作的关系

　　主流媒体融合发展的过程从一开始就离不开如何处理与商业互联网之间的关系，对这一关系的认识也经历了一个摸索与尝试的过程。第一个阶段主要是模仿、跟随商业互联网应用模式，如商业网站有搜索引擎主流媒体也办搜索引擎，商业网站创建微博主流媒体也建立微博平台等等。这种跟随的结果往往弃己之长，扬己之短，并不理想。第二个阶段，则是借商业媒体平台来进行内容生产，例如在商业新媒体平台上开通专业账号。这种思路与实践取得了一定的成效，借助平台优势扩大了主流媒体的影响力与号召力。但同时也暴露出缺乏自主可控平台的种种问题，比如内容做得再好，也是给商业平台引流，无法变现为主流媒体自身的价值。自2018年进入第三个阶段之后，才逐渐形成新的思路，即“既要建设好主流媒体自己的移动传播平台，又要用好商业化、社会化的互联网平台，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”[20]这不仅是主流媒体扬长避短，借力发展的重要路径，更是以此为契机引导与整合商业互联网技术发展趋势、布局中国互联网技术发展整体格局的重要方式。

　　（二）国内舆论场与国际舆论场的关系

　　目前的媒体融合战略基本上只考虑到国内舆论场的情况，然而互联网信息的传播无国界，加之微信、抖音等中国本土互联网应用的国际化发展，使国内与国际舆论场已经日渐相融。在这种情况下，国内网民时常将外媒或外网的各种消息搬运到国内舆论场，使众多未经证实的传言甚至谣言在国内舆论场传播。而越来越多的国外政要或者外媒开通了中文微博账号或者微信公众号等，直接影响着国内舆论场走向。

　　传统的外宣工作基本是依靠主流媒体的专业外宣队伍，传播形式则主要以广播、电视等传统媒体为主。这样的外宣团队目标很大，很容易受到西方国家的排斥与警惕，难以有效展开工作及在国际舞台发出有效的声音。因此，中国媒体融合发展的下一步，必然要同时考虑布局和进军国际舆论场，特别是国外社交媒体。这是国际舆论场交锋的重要战场，展示国际形象的重要窗口，也是团结各种力量的重要平台。国际舆论场传播所面临的受众在文化思想、政治立场、媒介环境、语言等诸多方面都与国内舆论场存在很大差异，应当组建专门队伍，研究不同国家与文化的社交媒体与舆论场的特点，有针对性地展开工作，并统筹好国内与国际两个舆论场的传播与交流。

　　（三）发展各级媒体融合与统筹协调的关系

　　目前媒体融合的发展阶段特征大体与行政层级、地域划分相一致，即除了建立中央级媒体融合平台之外，在各个地方分别建立省级、市级和县级融媒体平台，在当前的行政区划范围内做好媒体的融合。下一步的发展必将产生跨地域的需求，例如各地的县级融媒体平台如何能更好整合到省级、乃至中央级融媒体平台，实现资源与技术的互联共享。更进一步，各省与地区之间如何实现资源流动相融的同时，又不影响行政功能的边界划分，相反能促进不同地区社会的联动共治，以及这些目标的实现如何通过技术层面和制度层面来予以保证等。

　　（四）发展主流媒体与治理互联网生态之间的关系

　　当前媒体融合的核心目标与内容是做强做大主流媒体。然而主流媒体，或者说党和政府的公信力、影响力是建立在一个良性媒介生态，或者说舆论生态基础之上的。未来媒体融合战略有必要延伸到营造良好的全媒介生态、引导媒介产业发展趋势、防止恶性竞争、网络文化建设、促进法律法规完善、意识形态风险总体防控等方向上来。例如2019年出现的人脸识别技术应用的风险案例就是人工智能技术与社交媒体相融出现的新情况，同样应该纳入国家媒体融合发展战略框架的视野中，应当系统研究：人脸识别技术的潜在风险、相关立法与治理、主流媒体对人脸识别的应用潜力与趋势等等，综合研究，充分研判，提前布局。

　　中国的媒体融合实践极大丰富和拓展了媒体融合理论与范式的内涵，为媒体融合的发展提供和敞开了更多的可能性与开放空间。反过来，媒体融合范式为理解和拓展中国政府主导下的媒体融合发展走向，提供了适用而具有弹性的理论框架。这是一个相互丰富与启发的创造过程。

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