郭新茹    刘    凌    韩   靓

　　[摘 要]     在媒介融合的行业背景下，数字出版产业链正在发生深刻变革。在分析媒介融合对数字出版产业链影响机制的基础上，梳理数字出版产业链在发展过程中的现存问题，探究媒介融合背景下数字出版产业链的变革方向，进而探讨数字出版产业链的重构路径：挖掘内容精髓，拓展媒介渠道，重塑产品价值链；跨品类、跨用户、跨场景拓展跨界企业链；培养与引进数字出版人才，完善人才供应链；整合优质资源、加强数字出版生产要素市场建设、健全数字出版市场监管体系，构建产业生态链。

　　[关键词]     媒介融合；数字出版产业链；变革；重构路径

　　[中图分类号] D63                               [文献标识码] A

　　“十三五”以来，作为文化产业的重要组成部分，数字出版产业保持快速发展的态势，据《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示，2018年我国数字出版产业全年收入达8330.78亿元，比上年增长17.8%。在媒介融合的时代背景下，人们的阅读载体从传统的纸质图书、报刊转变为网络、手机、平板阅读器等，出现了网络原创文学、远程教育、数据库出版物、手机报等多样化的数字内容产品。以内容创意商、内容整合商、服务提供商、运营商、消费用户为主体，包含互联网期刊、电子图书、网络游戏、电影等多种业态在内，立体化、网络状的数字出版产业链正在不断构建与延伸。特别是伴随着5G时代的来临，新媒介形式不断出现，媒介间的边界也日益模糊，数字出版产业作为应用数字技术衍生出的新兴业态，呈现出产品内容娱乐化、长尾经济凸显、产业链环节间关联更加紧密的发展趋势。然而，面对媒介融合带来的新驱动、新业态，我国数字出版产业在实现内容云量聚合、媒介形式创新、产品服务转型的同时，仍存在内容品质有待提升、传播渠道有待改善、用户体验有待优化、衍生品开发力度不足等问题。在此背景下，如何科学地研判我国数字出版产业在发展过程中存在的问题，找寻数字出版产业产业链构建与变革的方向是亟待思考的问题。

　　一、媒介融合对数字出版产业链的影响机制

　　在互联网、大数据、云计算、人工智能等新兴技术的助力下，媒介融合不断向纵深发展，对于数字出版产业而言，也将面临着产业链的变革与重构。因此，探讨媒介融合对数字出版产业链各个环节产生的影响，以及如何在各个环节中发挥作用，对于数字出版产业应对新的行业发展趋势、追求产业效益最大化具有重要意义。具体来看，媒介融合对数字出版产业链的影响机制主要体现在媒介资源、渠道交互、用户群体等方面。（见图1-1）

　　（一）内容云量聚合实现产品多元化供给

　　在技术创新、媒介融合的共同作用下，内容出版与传播方式的创新为数字出版产业开拓了新的边界。从企业内容的生产来看，一是众多出版企业可借助大数据建立数据资源库，聚合不同类别、适合不同受众人群、包含原创版权与引入版权、兼备传统出版与数字出版方式的内容资源，继而生产兼容互联网、手机APP、阅读器等多种终端的内容产品；二是在选题策划上可通过大数据与人工智能进行市场调查，获取更加科学、精准的选题；三是依托多样化的媒介平台，数字出版企业之间可合作生产多元化的内容产品，数据和技术企业、电商平台等亦可涉足数字出版产业，在扩大内容供给量的基础上延伸内容价值。从用户自主生产内容来看，媒体的去中心化赋予了用户平等的话语权，大量自媒体生产者的不断涌现，正在重构多元化的媒体格局，自媒体生产者在授权传统出版商进行产品经营的同时，也可借助内容生产平台以免费订阅、知识付费等形式实现内容盈利，并利用媒体平台的社会化属性与用户零距离互动。

　　（二）媒介融合推动渠道交互发展

　　媒介融合时代新的媒介形式不断涌现，多样化的移动终端、推广渠道、分发平台促使数字出版产业链结构更加立体化，主要体现在三个方面：一是数字出版内容呈现的载体业态不断丰富，在传播媒介发展早期，出版产业囿于传播介质和传播渠道发展缓慢，随着移动化、智能化技术的普及，数字出版产业链已延伸至电子书、网络动漫、网络游戏、网络音乐等多个领域；二是推广渠道不断拓宽，媒介融合在整合线上线下渠道的基础上衍生出交互式推广模式，线下推广活动可在线上提前造势，用户体验后在社交媒体平台分享传播吸引流量，推广后对传播效果进行评估形成数据资料，为下次推广活动提供参考；三是分发渠道日益多元化，目前形成的四大类分发平台主要有以咪咕阅读、天翼阅读和沃阅读为代表的运营商平台，以亚马逊、当当、京东为代表的电商平台，以豆瓣、微信、知乎为代表的社交平台，以QQ阅读、掌阅为代表的移动阅读平台。[1]

　　（三）用户多元细分引领产品与服务转型

　　用户市场作为行业的风向标，决定着数字内容的数量与质量，更决定着数字出版产业的发展方向。随着社会分工的不断细化，用户群体的消费习惯与需求也更加多样化。整体来看，目前用户消费习惯不断倾向于碎片化、移动化、多元化，消费需求也更加倾向于个性化、体验化。这一客观要求推动着传统的“编辑-印刷-发行”模式向“数字内容生产-媒介传播-多元服务-衍生产品”模式转变，数字出版产业的产品和服务也因此逐渐转型，出现了为特定用户量身定制的个性化知识服务，面向不同用户群体的有声书、电台、在线课程等知识付费服务，通过超链接与传统出版内容相结合的衍生知识服务等多种类型。

　　图1-1媒介融合对数字出版产业链影响机制图（作者自绘）

　　二、媒介融合视角下数字出版产业链现存问题

　　数字出版改变了传统出版的流程与模式，构建了“内容生产—技术融合—媒介传播—多种服务—衍生产品”的线性新模式。[2]然而，由于体制、人才、技术、资金等方面的原因，我国数字出版产业链仍存在内容品质有待提升、传播渠道有待改善、用户体验有待优化、衍生品开发力度不足等问题。

　　（一）内容品质有待提升

　　“内容为王”是数字出版产业发展的核心理念，然而在新的媒介生态环境下，数字出版内容的品质下降已成为影响数字出版产业良性发展的显著问题。主要表现为：一方面数字出版内容质量在产业链上游到下游的传播过程中产生了偏差，优质内容逐渐被边缘化、模糊化；另一方面多样化的内容难以聚焦，用户获取高质量内容的难度加大。究其原因：一是由于当下人人都能成为内容的制作者与传播者，创作主题的多样化使生产的内容质量良莠不齐，特别是一些网络平台的谋利性、打赏机制对作者的诱惑都加剧了这一问题，此外，过度迎合读者低级趣味，带来内容低俗化和类型单一趋势。二是由于数字内容生产过程中编审环节未有效发挥把关作用，导致内容审核与校对的力度不足，无法保证内容质量。三是由于用户“碎片化”的阅读习惯引发了数字内容生产方式的转变，内容生产商为吸引用户产出大量缺乏体系化的“碎片式”内容，内容深度的降低进一步影响了内容质量。另外，用户对内容的转载与传播也易造成信息失真，导致数字内容质量进一步下降。四是数字出版产业的内容提供者受到渠道商的限制，渠道商在选择标准上往往并不是以质量优为先，而是以经济效益为选择标准，因此也会削减内容提供者的创作动力。

　　（二）传播渠道管理体系亟待完善

　　规范化的传播渠道是数字出版主体连接用户的关键要素，媒介形态的日益丰富在带来传播渠道多元化的同时，也增加了渠道监管的难度。主要体现在以下几个方面：一是内容失真现象凸显。由于出版机构和监管部门在渠道传播过程中尚未建立完善的内容审核机制，监管力度较小，导致无法确保内容的真实性。此外渠道的多元化使内容呈现的方式也更加多样化，在内容的多级传播过程中出现信息丢失或遗漏，造成内容失真。二是版权归属界限模糊。由于在虚拟网络环境下，渠道发布和信息传播的门槛几乎为零，内容来源不断增多，当用户在不同平台面对相似的内容产品时，无法判断真正的版权所有者；再加上平台运营商之间尚未形成完善的版权归属判定体系与保护制度，当版权归属出现争议时，往往难以迅速核对并采取有效措施保护版权归属者的利益。三是渠道商之间存在恶性竞争。渠道提供商（平台运营商）为了获得利润最大化会通过设置进入壁垒、恶意抬高或压低价格等方式进行竞争，在此过程中转嫁成本，不断剥削内容提供者或侵占消费者权益。如2013年当当网和京东商城打起电子图书免费下载战，此类现象也曾出现在超星、书生、阿帕比、中文在线等大型投送平台中，渠道商竞争过程中牺牲的是出版社和作者的利益。

　　（三）用户体验有待优化

　　媒介融合时代下用户习惯与偏好也随之变化，“用户为本，体验至上”变得尤为重要，然而诸多数字出版主体提供的内容尚无法满足用户需求，用户体验有待进一步优化。出现这一问题的原因主要在于：一是未与用户建立有效的价值连接。一方面，多元的媒介形态使得产品与用户的连接点增多，但出版运营商提供内容与服务时缺乏选择性与目的性，导致用户在大量的产品与服务中难以根据自身需求进行有效筛选；另一方面，部分内容出版商尚未建立完善的用户反馈机制，因而不能精确提供满足用户个性化需求的内容产品，导致用户体验感降低。二是产品和服务的用户体验功能不够完善。从产品功能设计来看，终端设备系统的操作流畅度、系统稳定性、功能完备性均会影响用户的使用体验；从信息内容编排来看，图文排版、交互设计、界面设计、视觉设计都直接影响着用户的审美体验；从增值拓展服务来看，部分数字出版产品的社交化功能与会员服务等并不完善，限制了用户体验感的提升；从心理情感诉求来看，产品和服务缺乏个性化设置与人性化关怀，从而降低了用户的情感体验。

　　（四）衍生品开发力度不足

　　衍生品的开发是扩大用户覆盖率和延伸数字出版产业链的重要途径，然而由于我国知识产权保护体系的不完善、创意性人才不足、消费者维权意识薄弱等问题，导致我国数字出版产业衍生品开发更多地集中于影视作品制作和院线或电视放映终端，缺乏营销、发行等中游产业的支撑，而更能体现创意含义和技术含量的衍生产品如专有知识产权与品牌授权缺乏，导致我国数字出版产业链较短、较细。主要原因如下：一是IP授权不规范。IP的创新开发离不开完善的版权授权体系。然而，由于数字出版产业链牵扯主体众多且变化太快，IP 开发移动技术提供商逐渐掌握着更多话语权，内容提供商的地位被削弱，[3]难以形成一套完备的版权授权与监管体系，同时庞杂的数字出版内容也增加了规范授权的难度。二是缺乏对原创IP进行创造性、创新性转化的人才。优秀的IP具有“一义多用”的乘数效应，依托其所抽象出的品牌、商标、符号等无形资源可以创造出无限的财富，面临着数字化出版与产业融合的大趋势，出版产业更需要有文化、会管理、懂经营、熟悉资本市场、深谙国际管理的复合型出版人才，然而，从现实情况来看，由于缺乏有效的人才培育与激励制度，导致此类人才缺乏。三是缺乏法律保护体系，消费者版权意识薄弱。我国法律保护体系的不完善，再加上人们习惯于享受免费的数字出版产品的消费习惯，为盗版产品提供了空间，使其在侵占市场份额的同时，产生了“劣币驱除良币”的现象，制约数字出版产业衍生品市场发展。如《锦绣未央》《三生三世十里桃花》等由IP改编而成的影视剧均因文本抄袭而引发法律问题。

　　三、媒介融合视角下数字出版产业链变革方向

　　任何一个产业的良性发展都离不开合理的分工链条，[4]基于数字出版产业链存在问题的分析，数字出版产业应积极探索以规模效益为目标、以内容创新为基础、以精准营销为抓手、以版权运营为保障的变革方向，进而提升数字出版产业效益，为产业链重构提供依据，最终推动数字出版产业的整体发展。

　　（一）以规模效益为目标

　　产业的发展离不开规模效益的提升，对于数字出版产业而言，扩大生产规模、实施一体化战略是提升规模效益的主要方式。一方面，数字出版企业应扩大生产规模、降低生产成本，以韩国 Booktopia平台为例，该平台由120家韩国出版社集资70亿韩元成立，集中开发各种电子图书，既实现了内容资源的合理配置，也节约了产品生产成本；[5]另一方面，实施一体化战略为数字出版产业横向与纵向的一体化变革都创造了条件，横向一体化主要通过跨行业扩张实现规模的扩大，纵向一体化主要通过向产业链上下游扩展实现资源的有效利用，横纵一体化的发展为数字出版企业实现规模效益提供了重要支撑。如美国的维亚康姆集团在业界率先实施的收购或兼并小的媒体公司、发行公司等一体化战略，实现了效益的不断提升。

　　（二）以内容创新为基础

　　适应当下用户需求，增强原创内容生产力是数字出版产业发展的关键。具体来看，数字内容生产更加趋向多元化，满足用户的个性化需求和碎片化的阅读方式，发挥传统出版产业的内容优势，创新推出高质量、多元化的产品与服务；内容平台运营更加趋于大众化，以网络文学网站为例，平台集内容生产商及用户于一体，主动推动用户成为生产者，在增强平台用户黏性的基础上进一步提升平台竞争力；数字内容形态注重有声化，例如，以微信读书和掌阅等为代表的数字阅读APP加入了听书功能和音频板块，中信书院、小荷听书、湛庐FM等平台也已推出有声服务，可以看出，有声化将成为未来数字出版产业重要的发展方向。[6]

　　（三）以精准营销为抓手

　　在媒介融合的生态环境下，移动互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展为数字出版产业的精准营销提供了更多可能性。数字出版产业在融合技术、渠道和平台的基础上，收集用户需求、锁定用户喜好，以精准营销为抓手，将内容准确推送给目标用户，让用户不再根据需求探寻数字内容，而是根据推送的内容产品进行浏览或购买，最终实现既能满足用户个性化需求、又能解决产业链销售环节中出现的内容冗杂、资源浪费等问题。

　　（四）以版权运营为保障

　　强化版权的保护和运营是数字出版产业得以良好发展的重要保障。具体来看，一方面，产业链环节的各主体应强化数字版权保护意识，尤其是强化著作权和网站版权保护意识。首先是著作权，内容提供商和数字出版商签署时要明确版权归属的界限；其次是数字版权，数字出版商和平台运营商在签署合同时应明确说明版权授权、改编等问题，从而才能兼顾版权保护与开发的双重效益。如盛大文学的“云中图书馆”平台就明确了内容提供商与终端设备商之间的版权归属和运营问题，并基于版权问题在签约过程中也提供解决方案。另一方面，实现全版权运营，对版权资源进行有效利用与开发。产品只有得到多渠道授权和多形态作品改编授权的许可，才能真正实现内容创意的多次开发、产品形态的多元经营、销售渠道的多样拓展。

　　四、媒介融合视角下数字出版产业链重构路径

　　媒介融合带来了数字出版产业的转型升级，面对数字中国建设和网络强国战略不断推进的历史机遇，数字出版产业身肩重任，因此必须在现有基础上不断突破。具体来看，可从重塑产品价值链、拓展跨界企业链、完善人才供应链、构建产业生态链四个方面对数字出版产业链进行路径重构。

　　（一）重塑产品价值链

　　实现用户为王，挖掘内容精髓。增强用户黏性，要求数字出版平台不断提升内容质量，具体可从以下几方面着手：一是建立数据资源共享平台，通过大数据构建包括作者资源、原创作品、IP版权、衍生品等产业相关内容在内的资源库，分类整理子单元，以可视化方式呈现。二是成立数字化部门和创意中心，由数字化部门进行市场评估并从资源库提取素材，为内容的数字转化提供保证，创意中心根据用户需求进行创意构想与设计，从而为内容挖掘提供核心动力。三是提供个性化产品与服务，根据用户性别、年龄、职业、收入等确定目标用户，通过用户的购买行为为用户定制个性化增值服务，以内容创新促进用户流量的持续转化。依托媒介拓展，进行内容拓维。数字出版产业借助新媒介进行多维拓展，在内容和品牌方面持续探索创新。一方面要依托媒介丰富产品内容，在同一场景以超链接将文字、图片、音频、视频元素有机融合，丰富用户视听体验，实现超文本价值。另一方面要拓宽推广与营销渠道：搭乘电商发展快车，在天猫、京东、当当网等开拓数字出版物销售平台；融入社交媒体生态圈，依托社交媒体积累的大量用户数据直接对接电商平台，缩短从产品曝光到用户购买的时间，提高流量转化率；打通专业内容平台，在喜马拉雅FM、QQ音乐等平台建立专题栏目，深耕内容并定期更新，提升专业影响力。

　　（二）拓展跨界企业链

　　消费需求的升级和消费场景的拓展使产品符号价值受到越来越多的关注，跨界发展也因具备多重符号价值、可聚合多样化的用户群体、延伸品牌价值等诸多特点应势而生。为强化竞争优势，数字出版产业亦需要通过跨品类、跨用户和跨场景拓宽跨界企业链。具体而言，在跨品类拓展企业链构建方面，关键在于寻找两个品牌或行业之间的契合度，借品牌之力产生形象溢价，寻求双方共赢。例如，图书、报纸、期刊、文学、教育类数字出版物，可以与拍照APP、箱包配饰等品牌或行业跨界合作；数字音乐、网络动漫、网络游戏等也可与餐饮、美妆、服饰、数码等品牌跨界融合。在跨用户拓展企业链方面，其核心是通过合作方的粉丝群体和渠道来获取更多用户，跨界有影响力的自媒体KOL，如华为手机跨界与《心动的信号》节目嘉宾杨凯雯和赵琦君合作，以二人拍Vlog的形式增加品牌曝光率；跨界爆款IP，比如丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物；跨界合作方渠道，如网易云音乐与农夫山泉推出“乐瓶”矿泉水，快速渗透农夫山泉的线上线下渠道。[7]三是跨场景拓展企业链。强调数字出版产业跨场景融合的目的在于增强用户与品牌的互动交流，延伸用户使用场景记忆，扩大用户覆盖率。首先要打通线上线下数据库，运用物联网、算法和大数据等场景融合的关键技术，找到联结碎片化线上线下场景的耦合点；其次通过大数据构建用户图谱，关注用户在特定场景下的特定需求和喜好，准确预测消费者行为，注重消费者体验升级，形成清晰的定位与规划；最后丰富场景入口，针对跨场景前、中、后三个阶段合理布局支付平台、生活服务、媒体等移动端入口，如由中国大百科全书出版社主办的《穿越时空的中国》数字影像展，在原创百科全书式手绘历史长卷的基础上开发制作，实现了三维动画与二维场景的完美融合。[8]

　　（三）完善人才供应链

　　完善人才供应链的目标是建设一批具有理论与实践基础、具备专业化技能与国际化视野、适应媒介融合纵深发展趋势的复合型人才队伍，具体来看，一是完善人才培育的体制机制，重点培育内容创意、版权经纪、资本运作、数字技术等复合型出版人才，鼓励数字出版企业以知识产权、无形资产、技术要素入股等方式，加大对骨干人才的激励力度，努力构建按照岗位和人员绩效分级分类、结合项目工资与股权期权激励的薪酬分配制度，[9]构建多专业、多层级、多类别的数字出版人员激励考评体系，构建数字出版人才良性发展生态圈。二是探索数字出版业“产学研”一体化发展模式，鼓励高效与产业界联手开展优秀出版人挖掘行动、孵化储备计划、编剧培训计划等，培育数字出版策划专业技术人才；加强数字出版产业项目运营和营销实践，培育版权管理人才。三是加大对数字出版人才的培育培训，引导并鼓励传统出版企业定期开展数字出版类、经营管理类、IP运营类培训课程，每年通过举办专业培训、支持出国培训等形式，对优秀数字出版人才予以重点支持，使他们成为出版领域业务关键岗或管理专业岗的领军人物；实施“青春文学人才成长计划”，重点挖掘高校青年文学创作人才，推动青春文学创作工坊建设。

　　（四）构建产业生态链

　　构建产业生态链的核心在于推动产业链上中下游的良性运行。一是整合优质资源，拓展延伸产业链。原创版权打造核心IP，延展至影视剧、漫画等周边产品形态，丰富内容优势；中游出版社可与下游电商平台构建良好关系，拓展销售渠道，并通过社交媒体链入第三方平台进行盈利；出版集团开发新的移动阅读终端，拓展多元化盈利方式，运营商、电商、移动阅读平台拓展授权内容，突出差异化优势，搭建起内容—终端—网络平台一体化的运营体系，在数字出版领域构建相对完善的产业链。[10]二是推动数字出版生产要素市场建设，有序发展数字出版产业人才、技术、信息、资本等要素市场，建立健全数字出版内容版权交易体系，发展以版权交易为核心的各类文化资产交易市场。推进资本市场建设，促进金融资本、社会资本与出版产业进行有效对接，积极引导和规范非公有资本进入印刷、发行等出版领域。以业态创新、产品创新和内容创新为重点，引导出版企业和高新技术企业合作，加快向数字出版转型。三是完善版权中介服务体系，支持与鼓励从事版权信息服务、出版人才培训、版权经纪、版权代理与评估、展会等各类版权中介服务机构的发展，充分发挥其在版权内容传播、反盗维权以及行业自律与社会服务等方面的重要作用。四是健全数字出版市场监管体系。贯彻落实《出版管理条例》《出版物市场管理规定》等政策法规，加强音像电子出版物、网络出版物的审读，严格执法，促进出版市场健康、安全、繁荣发展。教育普及版权保护意识，鼓励企业、公众积极参与政策监督和反馈等工作，加强社会监督，发挥公众对规范市场主体行为的积极作用，优化政策实施环境。

　　媒介融合趋势下的数字出版物，已逐渐代替部分传统出版物成为人们日常生活中不可或缺的一部分，但目前的数字出版产业在发展过程中仍存在内容品质有待提升、传播渠道有待改善、用户体验有待优化、衍生品开发力度不足等问题。本文以媒介融合视角为切入点，通过梳理媒介融合对数字出版产业链的影响机制，探求其变革方向与重构路径，对数字出版产业链现存问题的解决具有一定的借鉴意义。媒介融合是一个持续向纵深发展的过程，未来数字出版产业也仍有很大的发展空间。5G时代的到来和万物互联的进一步发展，将为数字出版产业链的变革与发展带来新的挑战，用户活跃度与优质内容仍是推动数字出版产业发展的不竭动力。数字出版产业主体如何立足自身优势探索新的发展模式，将是未来数字出版产业链迎接挑战、实现良性运行的关键所在。

　　[  参  考  文  献  ]

　　[1]艾瑞咨询.2018年中国数字出版行业研究报告[R].艾瑞研究院,2018:17.

　　[2]衣彩天.我国数字出版产业链现存问题及解决策略[J].太原:编辑之友,2014(02).

　　[3]段娟娟.移动数字出版产品用户阅读体验研究[D].湘潭:湘潭大学,2016:29.

　　[4]邓佳佳.产业链视角下的数字出版产业发展[J].南昌:南昌大学学报(人文社会科学版),2014(06).

　　[5]张晋升,杜蕾.数字出版产业链融合的价值和路径[J].北京:中国出版, 2010(16).

　　[6]艾瑞咨询.2018年中国数字出版行业研究报告[R].艾瑞研究院,2018:12.

　　[7]西蒙书生.跨界,到底在跨什么[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/aZvnnt_XQ6kRGO5NZVwOSw,2018-11-20.

　　[8]中国新闻网.穿越2500年中国历史,动态长卷数字影像展亮相法兰克福国际书展[EB/OL].http://www.cnpubg.com/news/2019/1023/44670.shtml,2019-10-23.

　　[9]秦德继.融合出版背景下的人才队伍建设浅析[J].北京：出版参考,2019（6）.

　　[10]张晓莉.数字出版商业模式研究[J].北京:中国报业,2019（12）.