谈到国内企业的发展，很多人爱提一个词：“民族品牌”。我认为，倡导“民族品牌”初衷固然是好的，但这个概念经不起推敲。如果任由它“含混”地发展下去，对指导我国企业品牌发展可能会产生事与愿违的后果。
现阶段为什么要慎用“民族品牌”概念
首先，“民族品牌”的概念界定不清晰。如果从股权角度来界定“民族品牌”，那么沃尔沃为吉利所有应视为中国的品牌，而腾讯、阿里巴巴反而应视为外国品牌，因为后两家企业的最大股东均为外国公司。更进一步来说，如果某个现在属于中国企业的品牌将来被国外企业收购，是否该品牌的民族性就发生了改变呢？“民族品牌”难以界定的根本原因是，在全球化背景下，无论是股权、品牌管理团队、品牌理念、品牌来源地与成长地均超越了传统的地域界限。
其次，“民族品牌”的核心诉求与我国改革开放的时代大势相悖。倡导“民族品牌”，诉求之一就是希望政府采取特殊政策，来扶持其发展，这同时也意味着对外国品牌、对合资企业的品牌采取某些歧视性政策，显然这与我国政府要加大改革开放力度、对内外资采取一视同仁的政策承诺并不一致。
另一方面，“民族品牌”诉诸于民族情感，希望普通消费者能在“我们”和“他们”之间作出区分，并青睐“我们”的产品。实际上，对我国大多数消费者来说，如果国内企业的品牌在品质、服务等方面达到或超越了外国品牌，即使不诉诸民族情感这张牌，消费者基于理性思考，也更有可能选择中国企业的品牌。
再次，对于那些立志成为全球性品牌的企业而言，给其贴上“民族品牌”的标签，反而有可能影响其走向国际市场。无论是在国内还是在国际市场，它们最需要的既不是政府的扶持，也不是通过打“民族”牌博取同胞对自身“弱项”的忽视和同情，它们需要的恰恰是公平竞争的环境、稳定一致和一视同仁的政策。
中国品牌正迎来前所未有机遇
言为心声，言语也是思维的反映。我个人之所以认为应慎用“民族品牌”，除了前面陈述的种种理由，还有一个重要的原因是“民族品牌”部分带有弱者思维的痕迹，同时内在地具有“排外”的诉求，这与我国倡导国家、民族一律平等和共建人类命运共同体的理念并不相符。
其实，伴随中国经济的崛起和我国消费者的逐步成熟，我国品牌正在迎来前所未有的机遇。我们研究发现，越来越多的中国消费者，尤其是年轻一代消费者，对中国产品和中国品牌越来越有信心。这一方面反映了我国产品在品质、服务、设计等各方面与发达国家品牌差距在缩小，另一方面也反映日益增多的消费者不再具有上世纪80、90年代那种对进口和国产产品的刻板印象。在这样的背景下，无论是中国企业还是社会民众，均应调整心态，从过去对西方发达国家品牌的“仰视”转为“平视”。当然，这并不意味着我们不再学习西方企业在品牌建设上好的做法和经验，也不意味着我们对西方竞争者的任何轻视，相反我们要引进、吸收西方企业上百年积累的管理知识、流程和制度，并在此基础上消化、改进和创新，从而实现最终的超越。
（作者为北京大学光华管理学院市场营销系教授）
（责任编辑：邓浩）
